¿Cuál es el canal online más efectivo en el proceso de conversión?

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Si has leído algún otro post en este blog, ya sabrás que soy un gran defensor del funnel de marketing o como herramienta para definir objetivos, estrategias,… y muchas cosas más.

Entre estas ‘cosas más’ está la definición de estrategias en social media y la búsqueda de una forma de vender a través de las redes sociales (a este respecto te recomiendo dos post: Los tres pilares de la nueva estrategia en redes sociales y Cómo vender a través de las redes sociales)

Una de las claves del éxito de una estrategia de marketing online, es la adecuación de la estrategia con el objetivo.

Es decir, que definimos la estrategia más adecuada para cumplirlo. Para un objetivo de generación de awareness (por ejemplo: 1.000 visitas nuevas de más de 2’15”), una estrategia y tácticas adecuadas para generar awareness. Parece obvio, pero es uno de los errores más comunes.

Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing online → Objetivos en social media → Objetivos de Facebook → Objetivos de la acción

Y ya sabéis que esta cadena de relaciones entre objetivos tiene lugar en el contexto de una etapa del funnel, es decir, que cada objetivo está asociado a una etapa concreta del purchase funnel.

Así que si a la hora de definir una estrategia, debemos buscar los canales más adecuados para cumplir los objetivos en cada etapa del funnel. Es decir:

Etapa del Funnel → Objetivos → Canal Online

Normalmente hacemos esta asociación en base a nuestra experiencia. De hecho, en 2011 escribí un post dando mi versión sobre que canales son más adecuados en función de la etapa del funnel (en base a una de las primeras versiones del funnel que publiqué en el blog! J ).

Hace poco di con un estudio (descargar PDF), que hizo Convertro en base a los resultados de las campañas de publicidad de sus clientes en el primer cuatrimestre de 2014, en los que muestran como contribuye cada canal a la conversión final. O lo que es lo mismo la efectividad de la publicidad de cada canal, por etapa del funnel.

¿Cuál es el canal online más efectivo para cada etapa del funnel?

Antes de analizar los resultados debemos tener en cuenta que, aunque están basados en campañas online reales, no son extrapolables al 100%. El perfil de cliente de Convertro (¿no hacen adwords?) y las características propias del país (USA), hacen que los comportamientos varíen y por tanto debamos ser precavidos a la hora de aplicarlo en nuestras estrategias.

El no incluir las campañas de adwords hacen que los ‘rankings’ de más o menos efectivos no sean reales, porque ppc es especialmente efectivo sobretodo al principio y al final del proceso de conversión.

1. Conversión directa

Conversiones donde no han intervenido otros canales (al menos que se hayan podido trackear). Es decir: click → conversión

En canal más efectivo es el tráfico orgánico de marca (SEO Brand).

Tiene sentido. En muchas ocasiones tomamos la decisión de compra sin que intervenga un anuncio, vamos al buscador, clickamos en el resultado de la marca y convertimos directamente.

Y además se hace más difícil trackear su procedencia, porque la toma de decisión y la compra, suelen tener lugar en diferentes días, y por lo tanto perdemos el rastro de las páginas de referencia (referals).

Estas tomas de decisión sin que intervengan anuncios se dan cuando consultamos información del producto o pedimos opiniones:

  • En blogs o foros que hablen sobre el producto.
  • Comparadores.
  • Redes sociales.
  • Actividad offline: campañas offline, opiniones de amigos, visitas a tiendas,…

A destacar por el lado negativo las conversiones directas de display. No creo que sea 0%, pero si cercano. Este es uno de los temas delicados del display. El motivo principal por el que se dice que display no funciona:

  • Es normal que estos porcentajes sean cercanos a cero, pero no por eso quiere decir que no funcione. Una estrategia de display bien hecha haría que este porcentaje de conversiones directas fuese mayor.
  • Tenemos que contar con las conversiones asistidas que genera (lo veremos en los siguientes apartados).

2. Awareness o primer clic

El tráfico orgánico (Brand + non Brand) es el canal más efectivo para iniciar el proceso de conversión.

Por lo expuesto en el punto anterior tiene sentido que el tráfico orgánico sume el mayor número de primeros clics.

Pero debemos diferenciar primer clic de awareness

Una cosa es iniciar la conversión y otra es que el usuario haya conocido por primera vez ese producto/oferta a través del tráfico orgánico.

De cara al objetivo final tiene sentido (ambos coinciden), porque inicia el proceso de conversión, pero a nivel conceptual es diferente.

De hecho estaría bien poder estimar el porcentaje de personas que han conocido la marca/producto (awareness) antes del primer click trackeado (conversión asistida).

El caso del tráfico orgánico es un ejemplo muy claro. Obviamente ha habido algo que ha motivado esa búsqueda.

Algunas cosas las podemos estimar (efecto de un anuncio de televisión) y otras no (comentario de un amigo), pero debemos trabajar para tratar de trackear el máximo porcentaje, para entender como funciona el flujo de conversiones.

3. Consideration o segundo clic

Display y redes sociales son los más efectivos en la etapa de consideración del funnel

Una de las cosas en las que siempre se ha estado de acuerdo, es que las redes sociales son un punto clave en la etapa de consideración y estos datos vienen a refutarlo.

Lo que me ha sorprendido es el dato de display. Puede tener sentido que cliquemos en un banner solo cuando ya conocemos algo del producto y queramos saber más o conocer una oferta (yo pensaba que era más fuerte en primeros clics que en segundos).

Esto refuerza el dato del bajo porcentaje de display en conversiones directas y primer clic) y las conversiones post click y post view (pero esto ya es tema para otro post).

4. Action o último click

Afiliación es el canal que más conversiones (últimos clics) consigue

Entiendo que si hubiesen incluido ppc sería el segundo, pero tal cual están los datos, parece que tiene todo el sentido. Y más cuando son campañas que generalmente van orientadas a la conversión y funcionan a coste variable.

Nuevamente aparece el tráfico orgánico cerrando ventas (sería interesante haber tenido el dato de adwords) y aparece el email (clave para ecommerce).

He escrito una segunda parte de este post, enfocándome en Redes SocialesYoutube es la mejor red social para el lanzamiento y venta de productos

 

La imagen que acompaña al post (contribuir, ayudar) es de ShutterStock

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