Cómo generar engagement en Internet

La semana pasada estuve en el SAS Forum España 2014 sobre big data analytics. La verdad es que es increíble lo que estamos avanzando en esta área. Esperemos, como dijo una de las ponentes, que no estemos asistiendo a la ‘burbuja del dato' (una más para añadir a la colección) y que consigamos poner en marcha todo su potencial.
De todas las conferencias me quedo con tres conclusiones:

1. Big Data si, pero siempre que aporte valor, siempre que nos permita tomar decisiones.
2. En la integración de los datos (onmichannel) está la clave para entender a nuestra audiencia y tratar a cada uno como una sola persona.
   Es decir, que no importe por que canal nos contacte, nosotros sepamos quien es y usemos el historial de estos contactos, para mejorar nuestra relación.
3. Tiempo real, predictivo, mobile interface, automatización, algoritmo… serán una realidad en nuestras estrategias de marketing.

De todas las conferencias me gustaría destacar la de Jamie Anderson. Fue la menos técnica, pero la que mostraba más claramente los puntos que acabo de destacar.
Nos habló sobre como se aprovechan los datos para potenciar la estrategia de marketing de lady gaga.
Como ejemplos más directos:

• Usa Spotify para personalizar el repertorio de sus conciertos en cada ciudad, en base a las canciones que más se escuchan en la ciudad donde va a dar el concierto.
• Analiza el sentimiento de las menciones en redes sociales.

Pero más allá del uso de los datos, me interesaron los cuatro pilares del engagement, en lo que basó la explicación del caso práctico de Lady Gaga.
Voy a explicarlos desde un punto de vista global, para mostrar que son aplicables a cualquier estrategia.

Engagement es un término que normalmente se relaciona con las redes sociales, pero es algo que se aplica a cualquier estrategia desde siempre (tanto online, como offline).

Componentes del engagement en Internet

[Tweet “Las cuatro ‘e' del engagement en Internet: excelencia, empatía, exclusividad y ecommerce”]

1. Excelencia

Según la RAE: “Superior calidad o bondad que hace digno de singular aprecio y estimación”.
Es decir, tratar de hacer las cosas lo mejor posible dentro de tus posibilidades, pero sobretodo es buscar la mejora continua. Pensar como puedes seguir mejorando (no confundir con la búsqueda de la perfección).
Para mi este es el enfoque correcto para cualquier cosa que hagamos en la vida, y por supuesto muy válido para una estrategia empresarial.
Tenemos ejemplos claros en el mercado, sobretodo en las marcas de lujo, pero por definición este concepto se aplica a todas las marcas que quieren mejorar día a día.

2. Empatía

A nivel estratégico tiene dos implicaciones:

1. Ponerse en el lugar del otro, en este caso de tu audiencia. Y tratar de ofrecerle lo que está buscando, de la manera y en el momento que quiere.
2. A nivel de comunicación, significa también que esta sea bidireccional. No solo pienso en mi audiencia, sino que interactúo con ella.

Para conseguir todo esto, lo que Jamie Anderson llamaba la “mass-intimacy”, necesitamos tratar a nuestra audiencia de forma individual. Esto implica granularidad (uno a uno) y experiencia onmicanal (identificamos al usuario y le tratamos igual (no debe notar la diferencia) sin importar el canal por donde nos haya contactado).
Para ello si que necesitamos herramientas, proactividad, predicción, etc. (lo que comentaba al principio del post).
Lo que me lleva al tercer punto.

3. Exclusividad

El sentimiento de exclusividad, además de por el tipo de producto o servicio, viene en gran parte por la personalización, por esa sensación de que para esta empresa, soy único. Soy una persona con nombre y apellidos, y no un número más.
Para conseguir esto tenemos que aplicar las herramientas y técnicas que comentaba en el punto anterior.

4. Ecommerce

Todo este esfuerzo para generar engagement, al objetivo final, las ventas sea por el canal que sea: nuestra web, tiendas físicas, iTunes,…

La suma de los tres factores anteriores es la que hace que los locos por Apple paguemos un extra por sus productos y que los fans de Lady Gaga compren su música en lugar de descargarla gratis

 
La imagen que acompaña al (construir) post es de ShutterStock.