¿Qué es y para qué sirve un dashboard?

que es un dashboard - tristan eloseguiYa he insistido varias veces en este blog, sobre el papel de un en una estrategia digital, pero por mi experiencia con empresas de todo tamaño, me doy cuenta de que en la mayor parte de los casos ni se plantean su utilidad. Tienen una serie de informes que les llegan de diferentes fuentes, y con esto van salvando el día a día.

Al igual que un coche cuenta con cuadro de mandos con los principales indicadores de su funcionamiento, la de nuestra empresa tiene que tener uno que le permita tener una visión global de lo que está ocurriendo y tomar las mejores decisiones.

Existen dashboards con objetivos muy diferentes. Desde los más estratégicos, a los más tácticos. Vamos a empezar por el principio y luego iremos viendo su importancia y diferentes aplicaciones.

Sea cuál sea tu caso, el dashboard debe jugar un papel fundamental en tu día a día. Te permitirá identificar los problemas, y tomar las decisiones en base a datos y no a intuiciones o información incompleta (como se suele hacer en las empresas).

¿Qué es un dashboard?

Voy a tratar de hacer mi propia definición:

Es una representación gráfica de los principales indicadores (KPI) que intervienen en la consecución de los objetivos de negocio, y que está orientada a la toma de decisiones para optimizar la estrategia de la empresa. 

Características de un dashboard estratégico

  1. Número de KPIs: sólo aquellas KPIs (ni más, ni menos), necesarias (se suele hablar de entre 7 y 10 KPIs).
    No consiste en añadir datos por añadir, sino de mostrar de la forma más adecuada, aquellos que nos permitan tomar decisiones.
    Es una foto ‘fija’ de las KPIs que más influyen en la consecución de nuestros objetivos.
  2. Segmentación y contexto: debe presentar estas KPIs de forma que estas sean relevantes (accionables) para el negocio.
  3. Visualización: la persona que toma las decisiones debe ser capaz de interpretar fácilmente la información que está viendo. Por lo que el dashboard debe ser breve, hablar el mismo lenguaje del decisor y su representación gráfica la adecuada para los datos que representa y lo suficientemente visual, para que resulte atractivo su estudio.
    Por regla general, cuánto más arriba de la organización estén los decisores a los que nos dirigimos, menos números y más letra (conclusiones accionables) tendrán, y viceversa.
    Los dashboards se suelen representar en el equivalente a un A4, pero existen herramientas de visualización de datos, que permiten profundizar en ellos desde el propio dashboard.
  4. Análisis: además de las KPIs el dashboard debe acompañarse de un análisis sobre: lo ocurrido, las recomendaciones dadas  y su potencial impacto sobre el negocio.El análisis debe recomendar acciones, no describirlas. Es decir, no podemos quedarnos en: “La tasa de conversión subió hasta el 2%”. Debemos explicar el origen de esa subida, que vamos a hacer para que se mantenga, que efecto va a tener esto en el negocio, etc. etc.

¿Para qué sirve (y para que no) un dashboard estratégico?

Sirve para tomar decisiones que optimicen la estrategia de la empresa, pero NO sirve para definir la acción correctora concreta o para estudiar en detalle determinada área:

  • Un dashboard nos permite hacer un seguimiento del grado de cumplimiento de los objetivos de negocio.
  • Un dashboard es una foto ‘fija’ de los principales indicadores de nuestro negocio, no un lugar donde estudiar un determinado tema, cruzar variables, etc. etc.
  • Un dashboard debe ayudarnos (guiarnos) a identificar el origen de ese dato positivo o negativo que hemos detectado, que nos permita tomar una decisión al respecto, el análisis en detalle de los ‘porqués’ se debe hacer en un informe en concreto o en otra herramienta diseñada para ello.

Os pongo un ejemplo en otro ámbito:

El salpicadero / cuadro de mandos de un coche, tiene una serie de indicadores (velocidad, revoluciones por minuto, temperatura del agua, luces…) y testigos luminosos que nos dan ciertos avisos. Y estos son siempre los mismos (en un dashboard de analítica digital, tenemos la suerte de que podemos personalizarlo 🙂 ).

Cuando uno de esos testigos se enciende, sabemos que: falta gasolina, el coche se ha calentado,… (detectamos el problema) y que tenemos que parar para poner gasolina, llevar el coche al taller (tomamos decisiones), pero no analizamos la causa última que originó el problema detectado.

En el caso concreto de analítica digital, podemos poner un ejemplo similar (no me meto en gran detalle para no alargarme demasiado):

Toma de decisiones en base al dashboard:

  1. Hecho: “La tasa de rebote de una landing page ha subido hasta el 40%”.
  2. Origen: viendo las fuentes de tráfico de esta landing, vemos que ppc parece ser el origen de este aumento. Dando un paso más vemos que una de las campañas de categoría de ppc en Google ha aumentado su % CTR, el volumen de tráfico y su tasa de rebote de una forma notable.
  3. Consecuencias para el negocio: esto ha provocado que la tasa de conversión de la landing haya bajado hasta el 4,2%, lo que ha provocado una disminución de las ventas del x%.
  4. Recomendación: revisión de las campañas de categoría de ppc para corregir el error.

Análisis en detalle y solución del error: hasta este punto hemos averiguado el origen del problema desde el dashboard. Ahora tenemos que analizar (desde un informe concreto, desde adwords,…), las campañas de categoría de la empresa, para detectar la keyword/s, configuración, etc. que ha causado este problema para corregirlo inmediatamente.

 

 

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32 Comentarios

  • Hola!

    El punto esencial. Toma de decisiones. Es la clave del dashboard, creo. Al final todo esto sirve para darnos cuenta de los puntos que fallamos y poder corregirlos. Es la esencia creo de la Analítica web. Datos, dashboard, tienen su punto culmen en que nos ayudan a tomar las decisiones necesarias.

    “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre (..)

    Gracias por compartir!

  • Muchas gracias por tu aportación Montse!

    Esa es la clave. Analizamos datos para tomar decisiones, no por el ‘gusto’ de hacer dashboards e informes a todas horas.

    Para eso no solo tenemos que contar con datos de calidad, sino que necesitamos las KPIs correctas, la segmentación adecuada para que los datos sean accionables, en análisis orientado a la toma de decisiones,…

  • Eso es Montse. Las KPIs correctas nos dicen como va evolucionando nuestra estrategia y como estamos de lejos/cerca de conseguir nuestros objetivos.

  • Hola Tristán. Como siempre un placer leerte.
    Definitivamente un Dashboard sirve para tener la información relevante y oportuna para una mejor toma de decisiones.
    Saludos y gracias por inspirarme a promover esta apasionante profesión en México.
    Saludos.
    Luis.

  • Hola tristán, creo que el dashboard como bien explicas en tu blog es fundamental. Ando aprendiendo y aplicando bastante de lo que cuentas.
    Al igual que comenta Montse, fundamental el tema de las KPIs. Mejor simples y útiles que complejas que te lleven a un sitio donde no puedes sacar muchas conclusiones.
    Un abrazo

  • La definición más sencilla es cuadro de mando, que no deja de ser básicamente una hoja de excel, fundamental para toda clase de estudio y diseño de nuestra estrategia de social y marketing digital.

  • Da igual que se trate de una hoja de Excel, o de herramientas de visualización de datos, como Klipfolio o Tableau. Lo importante es que contenga las KPIs y métricas necesarias para tomar decisiones!

  • Hola Tristan.!, me agrado mucho tu explicación.! estaría genial incluir algunos links que muestren ejemplos, suludos.!

  • Tristan, es un articulo excelente es el que has escrito, me ha guiado a simplificar mis dashboard de forma tal de ver solo los kpi mas importantes, me gustaría saber si tienes algunos ejemplos graficos que has utilizado.

    Muy buen aporte.

  • Hola.
    El articulo me parece muy bueno y estoy totalmente de acuerdo en la importancia de identificar el origen de los datos y saber que hacer con ellos ya una vez que se tiene. Me gustaría saber donde puedo aprender hacer un dashboard correctamente, alguien me podría orientar por favor

  • Muchas gracias por el comentario Cristine.

    Por medio de formación en analítica digital presencial. No conozco cursos online específicos en definición de dashboards. Lo siento!

  • buenas noches exelente tema, me ayudo mucho en el tema de armar mi negocio

  • gracias por la info me sera util para un reporte que necesito hacerle a un cliente , saludos.

  • Hola Tristan ! muy interesante tu articulo, por favor podrías decirme que es un KPSi? El Dashboard seria algo así como un tablero de comando? Disculpas por mi ignorancia en el tema. Si pudieras sugerirme alguna lectura introductoria al tema estaría agradecido.
    Saludos!

  • No te preocupes por las preguntas. Todos tenemos mucho que aprender!

    Aquí te paso un par de enlaces que espero que ayuden a entenderlo:
    https://tristanelosegui.com/2010/04/19/macro-y-micro-conversiones/
    https://tristanelosegui.com/2014/01/08/como-definir-los-objetivos-de-una-estrategia-online/

    Un KPI es una métrica que mide/describe los objetivos que queremos conseguir con nuestra estrategia. Te pongo un ejemplo sencillo. Objetivo: Vender -> KPI: número de ventas

  • Buenas Tristán!
    Primero que todo, muy buen artículo, ilustra muy bien y de forma resumida que puede ser un dashboard eficiente para la toma de decisiones.
    Tengo una pregunta. ¿Los Dashboards se construyen de forma individual? es decir ¿Lo construye cada quien, en consecuencia a sus necesidades de información para la toma de decisiones estratégicas?… no sé si me explico :/
    Pregunto esto, porque en mi empresa estamos trabajando en la construcción de una nueva Intranet, con un sistema de gestión de información y workflows eficientes, además queremos implementar un dashboard para cada usuario. Y nos surge la duda de si: “dejar que cada usuario “construya” su propio dashboard o mostrarle directamente opciones predeterminadas propuestas por nosotros”.
    Saludos!

  • Muchas gracias por el comentario Raiko!
    Creo que estás combinando dos casos diferentes:
    – Dashboard de gestión (por ponerle un nombre genérico): el que podemos definir para la toma de decisiones en marketing. En este caso cada dashboard es diferente y adaptado a las necesidades de cada empresa y decisor.
    – Dashboard para usuarios de un servicio: donde estos tienen que ser autosuficientes y no van a tener un apoyo tan directo como en el primer caso.

    Siendo tu caso el segundo yo haría un mismo dashboard para todos y luego daría opciones de personalización para cubrir las diferentes necesidades (habría que estudiar el caso en detalle, pero esta es la mejor recomendación que puedo darte con los datos que tengo).

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