¿Qué es un dashboard y para qué sirve?

Ya he insistido varias veces en este blog, sobre el papel de un cuadro de mando en una estrategia de marketing digital , pero por mi experiencia con empresas de todo tamaño, me doy cuenta de que en la mayor parte de los casos ni se plantean su utilidad. Tienen una serie de informes que les llegan de diferentes fuentes, y con esto van salvando el día a día. Y lo hacen desconociendo las principales métricas que les ayudarán a tomar decisiones estratégicas
Al igual que un coche cuenta con un panel de control con los principales indicadores clave de su funcionamiento, la estrategia de nuestra empresa tiene que tener uno (o varios dashboards) que le permita tener una visión global de lo que está ocurriendo y tomar las mejores decisiones.

Existen cuadro de mando con objetivos muy diferentes. Desde los más estratégicos, a los más tácticos. Vamos a empezar por el principio y luego iremos viendo su importancia, diferentes aplicaciones y entendiendo su significado.

Sea cuál sea tu caso, el cuadro de mando debe jugar un papel fundamental en tu día a día. Te permitirá identificar los problemas, y tomar las decisiones en base a indicadores clave y no a intuiciones o información incompleta (como se suele hacer en las empresas).

¿Qué es un dashboard?

Significado de dashboard:

Es una representación gráfica de los principales indicadores (KPI) que intervienen en la consecución de los objetivos de negocio, y que está orientada a la toma de decisiones para optimizar la estrategia de la empresa. 
Un dashboard debe transformar los datos en información y esta en conocimiento para el negocio.

Características de un dashboard estratégico

1. Número de KPIs: sólo aquellas KPIs (ni más, ni menos), necesarias (se suele hablar de entre 7 y 10 KPIs).
   No consiste en añadir datos por añadir, sino de mostrar de la forma más adecuada, aquellos que nos permitan tomar decisiones.
   Es una foto ‘fija' de las KPIs que más influyen en la consecución de nuestros objetivos.
2. Segmentación y contexto: debe presentar estas KPIs de forma que estas sean relevantes (accionables) para el negocio.
3. Visualización: la persona que toma las decisiones en el departamento de marketing debe ser capaz de interpretar fácilmente la información que está viendo. Por lo que el panel de control debe ser breve, hablar el mismo lenguaje del decisor y su representación gráfica la adecuada para los datos que representa y lo suficientemente visual, para que resulte atractivo su estudio.
   Por regla general, cuánto más arriba de la organización estén los decisores a los que nos dirigimos, menos números y más letra (conclusiones accionables) tendrán, y viceversa.
   Los dashboards se suelen representar en el equivalente a un A4, pero existen herramientas de visualización de datos, que permiten profundizar en ellos desde el propio dashboard.
4. Análisis: además de las KPIs el dashboard debe acompañarse de un análisis sobre: lo ocurrido, las recomendaciones dadas  y su potencial impacto sobre el negocio.El análisis debe recomendar acciones, no describirlas. Es decir, no podemos quedarnos en: “La tasa de conversión subió hasta el 2%”. Debemos explicar el origen de esa subida, que vamos a hacer para que se mantenga, que efecto va a tener esto en el negocio, etc. etc.

¿Para qué sirve (y para que no) un dashboard estratégico?

Un panel de control sirve para tomar decisiones que optimicen la estrategia de la empresa, pero NO sirve para definir la acción correctora concreta o para estudiar en detalle determinada área:

• Un dashboard nos permite hacer un seguimiento del grado de cumplimiento de los objetivos de negocio.
• Un dashboard es una foto ‘fija' de los principales indicadores de nuestro negocio, no un lugar donde estudiar un determinado tema, cruzar variables, etc. etc.
• Un dashboard debe ayudarnos (guiarnos) a identificar el origen de ese dato positivo o negativo que hemos detectado, que nos permita tomar una decisión al respecto, el análisis en detalle de los ‘porqués' se debe hacer en un informe en concreto o en otra herramienta diseñada para ello.

Os pongo un ejemplo en otro ámbito:

El salpicadero / cuadro de mandos de un coche, tiene una serie de indicadores (velocidad, revoluciones por minuto, temperatura del agua, luces…) y testigos luminosos que nos dan ciertos avisos. Y estos son siempre los mismos (en un dashboard de analítica digital, tenemos la suerte de que podemos personalizarlo 🙂 ).

Cuando uno de esos testigos se enciende, sabemos que: falta gasolina, el coche se ha calentado,… (detectamos el problema) y que tenemos que parar para poner gasolina, llevar el coche al taller (tomamos decisiones), pero no analizamos la causa última que originó el problema detectado.
En el caso concreto de analítica digital, podemos poner un ejemplo similar (no me meto en gran detalle para no alargarme demasiado):

Toma de decisiones en base al dashboard:

1. Hecho: “La tasa de rebote de una landing page ha subido hasta el 40%”.
2. Origen: viendo las fuentes de tráfico de esta landing, vemos que ppc parece ser el origen de este aumento. Dando un paso más vemos que una de las campañas de categoría de ppc en Google ha aumentado su % CTR, el volumen de tráfico y su tasa de rebote de una forma notable.
3. Consecuencias para el negocio: esto ha provocado que la tasa de conversión de la landing haya bajado hasta el 4,2%, lo que ha provocado una disminución de las ventas del x%.
4. Recomendación: revisión de las campañas de categoría de ppc para corregir el error.

Análisis en detalle y solución del error: hasta este punto hemos averiguado el origen del problema desde el dashboard. Ahora tenemos que analizar (desde un informe concreto, desde adwords,…), las campañas de categoría de la empresa, para detectar la keyword/s, configuración, etc. que ha causado este problema para corregirlo inmediatamente.

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