Cómo medir los efectos de las estrategias para generar awareness en la conversión final

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Mientras escribía ‘Cómo atraer nueva audiencia y enamorar a los que ya te conocen’, le estaba dando vueltas a cuál sería la forma más adecuada de medirlo.

En el post daba unas pinceladas sobre las métricas a monitorizar para saber si estamos captando nueva audiencia. Esta parte es más o menos fácil. Pero quería ir un paso más allá. ¿Cómo mido la aportación de este tráfico en la etapa de awareness a la conversión final?

Buscando inspiración, entré en mi Pocket y encontré un whiteboard Friday de Rand Fishkin (Moz), que hablaba sobre el mismo tema. Así que voy a tratar de combinar ambas visiones.

Antes de empezar a hablar sobre como medirlo, es necesario entender la dificultad para relacionar los resultados de estas acciones con las conversiones finales.

Son acciones que se realizan para dar a conocer algo (marca o producto), pero no están orientadas a la venta directa. Su efecto en las ventas puede darse días, semanas e incluso meses después, dependiendo del producto que estemos comercializando.

Lógicamente, cuanto más cercanas al branding, mayor es la distancia con la conversión, y por tanto mayor es la dificultad para medir su influencia sobre la conversión final.

Para terminar de explicarlo, nada mejor que un ejemplo. En la imagen que veis más abajo, he puesto un ejemplo de acciones por etapa del purchase funnel y por tipo de medio (usando como base un diseño del funnel de Moz, para seguir la misma metodología).

purchase funnel estrategia por etapa - tristan elosegui
Purchase funnel: estrategia por etapa

Cómo veis las acciones de la etapa de awareness son difíciles de ‘atar’ a la conversión final, ya que ni la acción tiene ese objetivo, ni la conversión se produce en el momento (puede tardar meses):

  • Medios de pago: campañas de marca puras (no habla de producto específicamente, sólo de la marca). Hacen clic (puede ser visita nueva o no), pero no convierten, porque el objetivo es que vean algo, no que lo compren.
  • Medios propios: contendidos genéricos (las conversiones tras la lectura del post serán pocas o ningunas. Así que, ¿cómo cuantificar el efecto de ese post en una conversión futura? ¿cómo unir lectura de post con la conversión final?), social media (post que no están directamente relacionados con la venta del producto),…
  • Medios ganados: RRPP, ir a conferencias, dar conferencias, reuniones informales con personas del sector,…. ¿cómo sabemos cuál es la que influyó en la conversión final?

¿Cómo medimos las conversiones finales?

Al no haber una forma de relacionar directamente la acción, con la conversión final, tenemos que tratar de aislar sus efectos para poder atribuir las conversiones (podemos tratar de averiguarlo mediante encuestas a cada cliente nuevo, pero muchas veces esta opción no es posible aplicarla sobre el 100% de los clientes). Veamos como:

  1. Segmentando por perfil del cliente adquirido, área geográfica, tipo de producto, momento en el que hicimos esta acción,… si, por ejemplo, diste n conferencias en Sevilla (cómo única acción específica en esa ciudad), y el número de clientes de Sevilla aumentó, quiere decir que probablemente esas conversiones estén relacionadas con la conferencia.
  1. Aislando el efecto de las acciones: hacer promoción de un producto específico, sólo por un canal. Ej; RRPP sólo del producto A y ver si aumentan sus ventas.
  1. Invertir en un determinado periodo de tiempo

Pero esto no nos permite medir correctamente, porque el efecto es a medio plazo y no sabremos unir acción con efecto.

Con estas tres maneras de asilar el efecto, mediremos tráfico, conversiones, menciones, links, etc. segmentando por área geográfica, canal o periodo de tiempo.

Y una vez aislado nos encontramos con una dificultad extra, tenemos que tratar de definir si ha podido ser afectado por alguna otra acción, cambio en el producto (precio, por ejemplo), competencia,…

Sabemos que este tipo de acciones acaban teniendo un efecto en la conversión final, pero ese efecto es tremendamente difícil de medir.

Cómo suelo decir #nadiedijoquefuesefácil 🙂

 

La imagen que acompaña al post (descubrir, sorpresa) es de ShutterStock

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4 Comentarios

  • Hola Tristán:

    Independientemente de la calidad del post (as usual); ¿no te parece que es complicado seguir usando el funnel cartesiano para hablar sobre estos temas?

    Ya no podemos hablar de “Ciclo de compra” lineal.

    Son tantos impulsos en tantos canales interlazados que me parece que ponerlos en un proceso progresivo, es perdernos un poco la riqueza (y la complejidad) de todo esto.

    Un abrazo

    Emiliano Perez Ansaldi
    @epaDesign

  • Hola Emiliano!

    Estoy totalmente de acuerdo contigo. Lo que pasa es que el funnel es la mejor manera de explicarlo (en mi opinión, claro).

    Partiendo de la base de que el proceso no es lineal, necesitamos entender como evoluciona el usuario hacia la decisión de compra. Y para esto el funnel es perfecto.

    Trato de poner algo de ‘orden’ entre tanta complejidad! 🙂

    Muchas gracias por tus constantes aportaciones!

    un saludo,

    Tristán

  • Me he quedado igual.

    Has definido el problema genial y aportado unos trucos que ofrecen una aproximación, pero el contenido creo que no se ajusta al título, ¿o no lo he entendido bien?.

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