Cómo alinear la estrategia de contenidos con la de marketing

Cada estrategia, cada acción táctica,… cada paso que demos, debe estar alineado con los objetivos de la empresa. Cada cosa que hagamos debe aportar su grano de arena en la consecución de los objetivos.

“El éxito de una estrategia depende de la fortaleza de la relación entre los objetivos de la empresa y los de la acción táctica”

Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing Online → Objetivos en Social Media → Objetivos de Facebook → Objetivos de la Acción

Lo mismo debe ocurrir con los contenidos.
En las estrategias de contenidos, ya sean para redes sociales o para un blog, se tiende a escribir con el criterio ‘que tenga sentido’.
Bajo ese criterio universal se terminan escribiendo cosas sobre el producto, con n variaciones y enfoques, que terminan por producir contenidos de una calidad dudosa.

Cómo definir una estrategia de contenidos

1. Objetivos de la estrategia

Como decía al principio, debemos definir un objetivo para los contenidos que vayamos a generar que nos ayude a conseguir los objetivos de la empresa.
El objetivo no es conseguir que se comparta muchas veces, sino que gracias a ese contenido un usuario cumpla con el objetivo que hemos definido (comprar, registrarse en una base de datos, etc.). Si además se comparte muchas veces, perfecto, pero no nos tenemos que obsesionar con eso.

2. Movimiento

Para no tener problemas con la calidad de los contenidos, y además conseguir una buena tasa de engagement en nuestra estrategia de redes sociales, debemos definir el movimiento que guía nuestra estrategia.

“Es aquel tema de conversación, que permite a la empresa hablar continuamente con su audiencia, sin tener que hablar de sí misma”

Es decir, un tema de conversación, relacionado con la empresa y sus productos, que nos permita generar contenido que atraiga la atención de los clientes potenciales de la empresa.
Si la empresa vende ventanas, y habla sólo de ventanas, se quedará sin contenido atractivo en poco tiempo. Pero sin embargo, si habla de decoración, aislamiento térmico y acústico, seguridad, etc. captará la atención de personas que potencialmente estén interesados en comprar sus ventanas.

3. Definir el perfil de la audiencia

El siguiente paso es definir a quién nos vamos a dirigir y en que redes sociales.
Para ello vamos a detallar su perfil de audiencia o buyer persona (aquí tenéis la explicación de cómo hacerlo) y aprovechando lo ya definido en el punto anterior, lo vamos a personalizar.
En este caso tomaremos el perfil/es de audiencia definidos para la estrategia global de la empresa, y lo adaptaremos a los contenidos. Para ello tendremos en cuenta los siguientes aspectos:

1. Objetivo: ¿qué queremos conseguir de este perfil? ¿qué tienen que conseguir estos contenidos?
2. SEO: profundizaremos en las palabras clave más usadas por nuestra audiencia en cada contexto (descubrimiento de la marca o producto, consideración de compra, compra y fidelización).
3. Intereses: de los temas definidos en el movimiento, ¿cuál es el que mejor se adapta a cada perfil? ¿qué tipo de contenidos serían más adecuados?
4. Hábitos de lectura: cuándo y cuánto.
5. Dispositivo: PC, Smartphone o Tablet.
6. Formato: texto, foto, vídeo,…
7. Canal preferido: blog, redes sociales.

Estos son los campos básicos, pero no tienen porqué ser válidos para todos los casos. Debemos adaptarlo para cada estrategia.

4. Alineación con la estrategia

Si hemos seguido los pasos correctamente hasta este punto, lo definido y lo que tengamos planeado, deberán estar alineados con la estrategia.
Pero para estar seguros y facilitar el trabajo de la siguiente etapa, debemos definir detalladamente el papel de los contenidos dentro de la estrategia global de la empresa.

Evaluación de las necesidades estratégicas de la empresa

Esto es algo que hemos hecho en la definición de objetivos, pero ahora lo vamos a concretar.
¿Qué necesidades tiene la empresa? Teniendo en cuenta los puntos fuertes de una estrategia de contenidos ¿de qué manera pueden estos ayudar a solucionarlos? Es decir, ¿coinciden las necesidades de la empresa, con las cosas en las que los contenidos son eficientes?
Para ello debemos evaluar la estrategia siguiendo la metodología del purchase funnel. Al tener una visión global de la estrategia y su funcionamiento, podremos detectar estos puntos débiles y terminar de definir si los objetivos planteados son los adecuados y cómo van a ayudar los contenidos a solucionarlos.

Diagnóstico de una estrategia online

Aunque los contenidos puedan ser útiles en las cuatro etapas del funnel de marketing, debemos tener presente la utilidad que les hemos asignado dentro de nuestra estrategia y tratar de ajustarnos a lo definido.

5. Definir el plan de contenidos

El formato de un plan de contenidos dependerá de las necesidades de la estrategia, y la estructura del equipo.
Igual que hice con el perfil de audiencia, os voy a dejar los campos que yo estimo necesarios. Estos campos os pueden servir para diseñar vuestro propio formato adaptado a las necesidades de vuestra empresa.

1. Contenido: título o tema a publicar con una breve explicación.
2. Keywords: palabras clave más importantes y con mayor volumen de búsquedas.
3. Etapa Funnel objetivo.
4. Objetivo: ya sabemos que etapa debe reforzar, pero debemos definir exactamente qué objetivo deben cumplir.
5. Métricas: ¿qué métricas describen mejor el éxito?
6. Perfil audiencia: ¿a quién nos dirigimos?
7. Tonalidad: ¿qué tono deberíamos usar para que el contenido sea lo más efectivo posible?
8. Canales: ¿qué canales y qué formatos vamos a usar?
   1. Blog
   2. Redes sociales
      1. Facebook
      2. Twitter
      3. Linkedin
   3. Newsletter

Seguro que los que os dediquéis a las redes sociales y/o inbound marketing, tenéis propuestas igualmente válidas y seguramente mejores.
Así que si os animáis os pido que compartáis pantallazos de las estructuras del plan, para que todos podamos aprovechar los conocimientos de los otros.

La imagen que acompaña al post (plan de contenidos) es de ShutterStock