Las redes sociales como canal de atención al cliente

Al hablar sobre redes sociales, uno de los temas a los que más vueltas le suelo dar es a la forma más adecuada de definir la estrategia a seguir por las empresas (aquí podéis leer algunos de los artículos sobre estrategia en redes sociales que os menciono).
El error más frecuente es plantear el objetivo equivocado para esta estrategia. Empezamos queriendo vender en redes sociales y en estos últimos meses hemos ido reajustando las estrategias hasta centrarse en la generación de engagement (aunque no de la mejor manera).
Para dar con la estrategia digital más adecuada debemos hacer básicamente dos cosas: partir de los objetivos de la empresa y utilizar cada canal para lo que mejor hace.
En el caso de las redes sociales, ocurre lo mismo. En mi opinión son especialmente efectivas generando engagement en la fase previa y posterior a la compra (es decir, consideración y fidelización).

¿Qué uso hacen las marcas de las redes sociales?

A este respecto me llamó la atención un artículo de Chris Kerns en Marketing Land en el que habla de los resultados del análisis de la actividad de 20 de las marcas más representativas a nivel mundial en Twitter.
Por la evolución de las estrategias de las empresas en social media y sus objetivos podemos pensar que lo que más hacen es emitir contenidos hablando de si mismas, ¿no?
Si además te dedicas a definir estrategias puedes tener un sesgo adicional y centrarte en los contenidos que la marca debe publicar para obtener los mejores resultados.
Pero la realidad es bien distinta (si eres community manager sabes de que te hablo).

Más del 93% del contenido generado por las marcas en redes sociales son conversaciones

Social iceberg (imagen del post de Chris Kerns en Marketing Land)

¡Más del 93% del contenido creado son respuestas y mensajes directos! Está claro que los contenidos que generan las marcas (sean en el formato que sean), son una parte fundamental de la estrategia, pero ¿no estaremos centrando las estrategias en el punto equivocado?
Los datos son de Twitter (donde la atención al cliente es uno de sus pilares) y de compañías muy grandes (foco de mayor número de consultas que el resto).
Pero, estoy seguro de que si hiciésemos este mismo análisis en Facebook (no podemos, porque la mayoría de estos comentarios no son públicos) y lo ampliamos a marcas no tan potentes, nos seguirían sorprendiendo los resultados. Seguro que el porcentaje sería menor, pero no mucho.
No digo que debamos dar un giro radical a la estrategia, pero si poner un mayor esfuerzo en lo que nuestra audiencia demanda.

Las redes sociales como canal de atención al cliente

No es ningún secreto. Llevamos años hablando de que uno de los objetivos de las estrategias en social media es la atención al cliente.
Los datos por industria son claros:

Contenido por industria en Twitter (2015). Datos del estudio de SpredFast

Más allá de la atención al cliente

En mi opinión el termino ‘atención al cliente' sugiere más la solución de las incidencias (positivas o negativas) que llegan a la empresa por cualquiera de los canales. Es decir, actitud reactiva.
Pero creo que debemos aprovechar las posibilidades que nos ofrece Internet y más en concreto las redes sociales, y enfocar la atención al cliente en un sentido más amplio:

• Ampliando esta atención a potenciales clientes (etapa de consideración).
• Siendo proactivos en nuestra forma de comunicarnos con ellos:
  • Usando las diferentes herramientas de escucha y análisis disponibles (tanto para redes sociales, como para Internet en su globalidad), podemos adelantarnos a sus necesidades y
  • Haciendo labores de preventa aportando información y solucionando sus problemas antes de la compra).
• Combinando este cuidado de nuestra audiencia con las estrategias de captación (para potenciales clientes) y de fidelización (para los clientes actuales), para obtener sinergias.

La imagen que acompaña al post (atención al cliente en redes sociales) es de ShutterStock