¿Qué es estrategia de marketing y para qué sirve?

Muchos podéis pensar ¿Para qué es el marketing? ¡qué pregunta tan obvia! Y más en un blog donde fundamentalmente escribe sobre estrategias de marketing en general y sobre las aplicaciones de las las estrategias del marketing digital. Pues eso sólo ocurre sobre el papel, en la teoría. Pero cuando hablas con directivos de Pymes (incluso empresas grandes), la realidad es bien diferente. Veamos porqué. Empecemos de menos a más. Partamos de la definición de estrategia dentro del concepto de estrategia de mercado y avancemos hasta la solución respondiendo a una serie de preguntas cortas.

¿Qué es una estrategia de marketing?

Es el plan para conseguir los objetivos de negocio.

Así de sencillo. Una estrategia representa el conjunto de acciones diseñadas para conseguir los objetivos definidos en el plan de marketing.

¿Cuál es la diferencia entre estrategias de marketing y tácticas?

Si la estrategia es el plan para conseguir los objetivos, la táctica es la ejecución práctica de las acciones planificadas. Es la traducción del plan a acciones concretas.
Digamos que:

La estrategia es el enunciado del problema y la táctica es el resultado.

¿Cómo definir una estrategia de marketing digital?

Una vez hemos hecho el análisis de situación, definido los objetivos y el insight, tenemos la información suficiente para empezar a definir la estrategia de marketing.
Para hacerlo correctamente debemos empezar por verbalizarla.
Ejemplo:
Dado que el objetivo de mi empresa es aumentar un 2% la cuota de mercado en 1 año, entre las personas de 25 a 35 años y viendo que podemos ofrecer un producto más competitivo, vamos a lanzar un producto con las características XYZ con la estrategia de posicionamiento P,… y nos basaremos en las redes sociales como…
Tras estas reflexiones en las que hablamos de objetivos, de los huecos de mercado que hemos visto en el mercado y del insight, podemos llegar hasta una frase que lo resuma: “lanzar el producto XYZ para el perfil ABC para posicionarnos como DEF”.
Por supuesto, este es un ejemplo improvisado para este post y no está completo. Pero creo que os puede ayudar a entenderlo mejor.
Una vez lo hemos enunciado, podemos trazar el plan que nos lleve a conseguir los objetivos (parte esencial de las estrategias del marketing).

Los cambios en la forma de comunicarnos, la evolución de Internet y de las redes sociales en concreto y la fragmentación de los medios, nos ha llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes (los canales de marketing directo, aunque pueda parecer paradójico, están ganando importancia. Lo vemos claramente en muchos canales y en los departamentos de atención al cliente en concreto).
Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar estrategias omnicanal y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc. en las que cada vez más las redes sociales están tomando más importancia. Lo podemos ver en muchos ejemplos de estrategias de grandes empresas, es forma más efectiva de conectar con los potenciales clientes para generar oportunidades de venta que nos lleven a cumplir con los ansiados objetivos comerciales.

Llevamos tiempo oyendo hablar sobre como el cambio de paradigma de la comunicación, al que me refería al principio, la relación entre los medios pagados, propios y ganados ha cambiado (para los que no tengáis claro qué es cada cosa, aquí os dejo el artículo original en el que se definieron), y como estos deben coordinarse y combinarse en función de la estrategia de la empresa. Como te puedes imaginar esto dará lugar a diferentes tipos de estrategias, no puede haber dos iguales por mucho que las empresas sean competencia directa.
En un whitepaper de Altimeter Group (Paid + Owned + Earned = Converged Media, en el blog de uno de sus autores Jeremiah Owyang) y me gustó mucho el concepto de la convergencia de medios para definir las mejores estrategias.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

En función de la estrategia de la empresa, deberá elegir la mejor combinación entre dos de los factores, o si apuesta por los tres (tenéis la explicación completa en el post de Jeremiah Owyang).
Estos tres tipos de medios, conforman los puntos de contacto del marketing digital, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on.
Esta estrategia de marketing digital está fundamentalmente soportada por los contenidos, por eso las marcas deben convertirse en auténticos generadores de contenido en sus medios y en las redes sociales. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben diseñar planes de contenidos que se alineen los contenidos con su estrategia, acompañar a los clientes potenciales en su acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del social media funnel).
Esta combinación de medios pagados, propios y ganados, requiere una adaptación al momento en el que se encuentra el usuario en su proceso de acercamiento a la marca. Es decir, no utilizaré una misma estrategia si mi empresa necesita reforzar su imagen de marca o lo que necesita es mejorar la consideración de compra, ventas o fidelización.
Por eso he pensado en un esquema de trabajo que permita a elegir la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados en función de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa. Si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios no es lineal como lo representa el funnel, si es una muy buena ayuda para diseñar nuestras estrategias.
Trato de explicarlo en dos pasos:
1. En la primera imagen podéis ver el esquema general donde se representa como se relacionan, en marketing digital, los medios pagados, propios y ganados, con el puchase funnel.

Combinación de medios pagados ganados y propios con el purchase funnel

2. Framework para el diseño de estrategias de marketing: en la segunda imagen veréis a la derecha del funnel, lo tres bloques de medios pagados, propios y ganados que serán la base sobre las que definiremos las acciones de marketing y campañas de marketing.

Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases están marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, action y advocacy), pero como decía en otro post, no todo sirve para todo, y unos canales son más efectivos para unas cosas que otros. Por eso la posición de estas X son discutibles, son mi forma de ver las cosas en marketing digital.

Por ejemplo, en redes sociales tenemos plataformas que son mejores generando visibilidad o otras generando engagement con los posibles clientes. Este criterio lo debemos mantener en toda la definición del plan de marketing.

La realidad del departamento de marketing de las empresas

Sobre el papel todo lo dicho tiene sentido. Cualquiera de nosotros pensaría: “vamos a pensar antes de actuar. Si definimos un plan para conseguir nuestros objetivos, tenemos más posibilidades de tener éxito”.
Pero claro, luego nos enfrentamos a la realidad del día a día de las empresas: un ritmo frenético de trabajo, objetivos aparentemente inalcanzables por conseguir, personas que no siempre tienen la experiencia y conocimientos suficientes, largas horas dedicadas a las redes sociales, acciones planificadas que llevan repitiendo desde hace tiempo,… y en medio de este caos aparece el ‘listo' de marketing diciendo que hay que definir una o varias estrategias para marketing.
Dependiendo de las empresas y su situación, nos podemos encontrar con directivos que realmente toman conciencia de la necesidad de hacerlo, y otros muchos, que aunque lo ven necesario, ni tienen tiempo, ni se lo plantean.
Entonces, ¿qué hacemos?
Al igual que ocurre con el proyecto de transformación digital que muchas empresas no son capaces de afrontar por su complejidad, debemos afrontar las estrategias de marketing por fases que la empresa sea capaz de asimilar.
Debemos plantear un escenario de menos a más, en el que trabajemos en mejorar las cosas que están haciendo en ese momento y en paralelo en definir la estrategia.
En función de la empresa y sus circunstancias, podremos hacer una definición de estrategia de marketing en profundidad, o quedarnos en un primer acercamiento, pero nunca dejarnos llevar por las prisas del día a día.