Marketing en la era cognitiva

Inteligencia artificial cognitiva o Computación cognitivaDefinimos estrategias de marketing para conseguir objetivos de negocio. Analizamos el comportamiento de nuestra audiencia, observamos cómo interacciona con nuestra marca, definimos la estrategia y lanzamos una serie de acciones para conseguir los objetivos.

En este proceso debemos tomar multitud de decisiones en base a datos.

La toma de decisiones en el marketing actual

Somos conscientes de que nunca vamos a tener toda la información necesaria para acertar en nuestras decisiones. La cantidad de variables que afectan en el resultado es tan grande, que sería imposible conseguirlo. Por eso tratamos de tomar las mejores decisiones posible en base a los datos que tenemos.

Para hacerlo contamos con múltiples fuentes de datos, tantas que tenemos problemas para asimilar toda información y convertirla en conocimiento para la empresa.

En el contexto del marketing online solemos manejar fuetes de datos como: estudios, bases de datos, campañas, web, redes sociales, etc., pero esta es sólo una pequeña parte de los datos que podríamos tener en cuenta para tomar la mejor decisión posible.

El uso del big data para optimizar estrategias de marketing

Cuánto más desestructurada es la fuente de datos, mayor es la dificultad del análisis. Estamos hablando de big data, de sus tres ‘V’s’: datos que se crean a una gran Velocidad, están desestructurados (Variedad) y se generan en grandes cantidades (Volumen).

Cuando hablamos de meter big data en la toma de decisiones, la recomendación más sensata es que la empresa parta del control de los datos que maneja actualmente (Basic data), continúe por optimizar el canal online (Small data) y aquí se plantee dar el paso o no al big data (podéis leer sobre este proceso en Small Data, el paso previo al Big Data).

En este contexto del análisis del big data, de su uso para la toma de decisiones de negocio (en lo relativo al marketing, pues obviamente sus aplicaciones son numerosísimas) es cuando toma importancia la tecnología cognitiva.

Big data y la computación cognitiva

Incluir datos desestructurados en una toma de decisiones es muy complicado. Si a eso le añadimos que el 80% de esta información no ha sido codificada en lenguaje (de forma que nuestros sistemas la puedan leer) y está en formatos que nuestros sistemas no son capaces de interpretar, es información “invisible” para nuestra empresa.

En noviembre de 2016 tuve la suerte de ser invitado a IBM Business Connect donde pude profundizar algo más en este inmenso campo, en este mar de posibilidades la cognitiva o computación cognitiva nos presenta. La plataforma que lidera este campo en IBM se llama IBM Watson.

Esto es lo que opinaba antes de ir al evento:

Pero, como es normal, cuanto más investigo, mayores son las aplicaciones que encuentro en el marketing.

¿Qué es la inteligencia artificial cognitiva o computación cognitiva?

Buscando fuentes de información para ilustrar este artículo, la definición que más me ha gustado ha sido la de Cognitiva (colaborador de IBM):

Definición de computación cognitiva

La computación cognitiva se describe como un nuevo tipo de sistema de tecnología que entiende el mundo de la manera que lo hacen los humanos: a través de los sentidos, el aprendizaje y la experiencia. Los sistemas cognitivos aprenden continuamente a través de cada interacción y con cada nueva pieza de información y por lo tanto ganan valor y conocimiento a través del tiempo.”

¿Cuáles son las fases del funcionamiento de la tecnología cognitiva?

  1. Entender

Watson tiene la capacidad de leer el equivalente a 1 millón de libros por segundo. Cuanta mayor información procese, más potente será su respuesta.

Esta tecnología lee los datos y los interpreta aplicando el lenguaje natural, además de entenderlos, es capaz de detectar la intención, el estado de ánimo, etc.

Para entendernos, sería la evolución a la enésima potencia de las herramientas de escucha en redes sociales.

  1. Razonar

Una vez ha procesado la información, agrupa los datos en función de su relevancia, para a continuación aplicar una serie de algoritmos para elaborar hipótesis y así poder compararlas con los datos reales que conoce para determinar cual es la más probable.

Cuando te presenta esta hipótesis más probable, también te da los argumentos en los que se ha basado para que puedas evaluar la respuesta.

  1. Aprender

En base a las decisión tomada y sus resultados, Watson aprende. Y con cada interacción se vuelve más inteligente.

Esta es la forma en la que los humanos nos hacemos expertos en un área. Entendemos, razonamos y aprendemos.

A continuación os dejo el vídeo con la presentación que Jay Bellissimo (General Manager de IBM Cognitive Solutions) hizo en IBM Business Connect para que terminéis de entender el concepto.

Aplicaciones de la tecnología cognitiva al marketing

Como habéis visto en el vídeo las aplicaciones son inmensas. Desde la medicina, a la gestión de una plataforma petrolífera,… es algo increíble.

Pero, ¿qué ocurriría si pudiésemos utilizar estos datos en la toma de decisiones en marketing? ¿qué ocurriría si pudiésemos combinar nuestras fuentes de información actuales con esta tecnología y toda esa información “invisible”?

Optimizar las campañas de medios pagados, analizando datos estructurados y desestructurados para descubrir los elementos que más influyen en la decisión de compra y usándolos para lanzar publicidad segmentada.

Esto es aplicable a todo tipo de campañas: display, Adwords, social ads, etc.

– Conocer y comprender a nuestra audiencia: al ser capaz de interpretar todo tipo de datos podemos tomar lo que se habla en redes sociales y blogs sobre nuestro producto y marca, las llamadas recibidas en el call center,… (cualquier fuente de información que contenga opiniones de nuestra audiencia) y analizarla. Para:

  • Definir su perfil de audiencia.
  • Conocer los motivos para elegir un producto sobre otro.
  • Averiguar qué están buscando (para lanzar un producto que encaje con sus necesidades).
  • Conocer el impacto de un factor externo (el tiempo, por ejemplo) en el comportamiento de compra,

Mejorar la conversión de nuestra web:

Cómo veis las posibilidades son casi infinitas.

 

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5 Comentarios

  • Hola soy Jean Paul Olmos de Leioa – Bizkaia y, lo primero, es darte las gracias por aportar luz en un tema como el de la inteligencia artificial, la computación cognitiva y más tecnologías trabajando juntas.

    También, me gustaría darte a conocer la existencia de otra herramienta con todas estas tecnologías, que recientemente hemos empezado a comercializar. En concreto te hablo de ZIO, un modelo diseñado pensando en optimización y ayuda a la toma de decisiones de marketing, entre otras funcionalidades.

    Como en los campos inferiores no existe, te facilito mi teléfono por si quieres más información.

    Muchas gracias.

  • Buenos días Tristán. Soy José Antonio, de Oleoshop. Felicidades por este artículo tan interesante sobre la aplicaciones de la tecnología cognitiva al marketing. Por si no conoces nuestro blog hemos publicado una guía completa de marketing online que te invito a leer http://bit.ly/2eNbi9D Muchas gracias y enhorabuena.

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