La obsesión por la optimización de la conversión es perjudicial para tu marca

La obsesión por la optimización de la conversión es perjudicial para tu marca - Tristán Elósegui
La obsesión por la optimización de la conversión es perjudicial para tu marca – Tristán Elósegui

,… y para la consecución de los objetivos de ventas“.

Más de uno pensará: “¿cómo? Cuanto más vendamos, mejor ¿dónde está el problema?”.

Especialmente desde que las estrategias de marketing digital y la medición se han asentado en las empresas, la obsesión por maximizar las ventas a corto plazo se ha acentuado. Podemos medir los resultados en tiempo real y optimizar las campañas al máximo. Es un proceso que nunca termina.

Las empresas viven de las ventas, así que vender debería ser siempre bueno, ¿no?

La obsesión por la optimización de la conversión puede ser perjudicial para tu marca

El resumen de la teoría es “todo lo que no aporte a la conversión sobra”.

Su aplicación errónea la vemos en muchas empresas dedicadas al ecommerce, en cursos sobre optimización de la conversión (CRO), en artículos con ‘trucos’ (siempre me sorprende que un profesional hable de ‘trucos’) para mejorar este u otro aspecto, o en conferencias, donde se equipara volumen con éxito.

Los más confundidos equiparan volumen de tráfico (o fans, registros en base de datos, etc.), con éxito y otros (profesionales de verdad) lo comparan con volumen de ventas o mejora de la tasa de conversión.

Los segundos tienen gran parte de razón, pero a mi modo de ver este enfoque lleva a tres tipos de riesgos estratégicos:

  1. Marcas sin alma: al centrar los mensajes en el precio y la oferta, desproveemos nuestra comunicación de los atributos de marca y pasamos a competir precio contra precio, la marca ni ofrece un motivo para pagar un extra, ni fideliza. Se termina diluyendo.Para apoyar mi argumento nada mejor que un dato.

    Según el estudio Meaningful Brands (realizado por Havas Group en 2017) “a los españoles les daría igual que desapareciesen el 91% de las marcas”.

    Por supuesto que no todas las marcas tienen que marcar la diferencia (depende mucho del tipo de producto), pero, ¿de qué nos habla este dato? De posicionamientos mal definidos, comunicación indiferenciada, de marcas que ponen por delante las ventas al sentido global de su actividad (conversión a venta a cualquier precio), estrategias centradas en la venta que olvidan hablar de la marca y sus atributos,… ¿el resultado? Aportación de valor baja o nula, marcas indiferenciadas, fidelidad baja,.. y como consecuencias económicas para las marcas: compras medias más bajas, menor repetición de compra, menor recomendación,…

  2. Estrategias de marketing mono mensaje: sea cual sea el momento del proceso de decisión de compra en el que se encuentre nuestro futuro cliente, recibe un solo mensaje: compra, oferta, compra! Y obviamente la impresión que se lleva no es la mejor y los resultados a nivel de captación no son los mejores.
  3. Clientes insatisfechos: los grandes olvidados suelen ser los actuales clientes lo que no reciben un trato especial. Parece que según realizan la primera compra, las empresas se olvidan de ellos.

Estrategias de marketing basadas en el

En el otro lado de la moneda están las estrategias basadas en la marca, en la creación de una relación con la audiencia, en la aportación de valor más allá del producto y el precio.

Cuando en el estudio ‘Meaningful brands’, que os citaba en el apartado anterior, hablan de las marcas más significativas para los clientes, destacas que:

  • En España buscamos beneficios funcionales del producto (42%), beneficios colectivos (29%) y beneficios personales (29%).
  • Pero también que las marcas más relevantes cumplen los beneficios funcionales pero la mayoría (83%) también cumplen los personales. Es decir, que lo que marca la diferencia son los beneficios personales, lo que la marca me aporta a mi personalmente.

¿Qué significa que una marca sea relevante para la audiencia?

Aportar valor, se relevante,… son palabras muy grandes y demasiado genéricas. ¿a qué nos referimos? ¿qué buscamos en una marca más allá de los beneficios funcionales de un producto o servicio?

Si vemos la explicación del Índice de Relevancia de Marca del estudio de Havas Group al hablar de:

  • Beneficios personales, hablamos de beneficios físicos, organizacionales, financieros, intelectuales, sociales, emocionales y relacionados con la naturaleza.
  • Beneficios colectivos: economía, ambiente de trabajo, comunidad, medio ambiente, ética.
  • Beneficios funcionales.

Meaningful brands - Havas Group - Relevancia

Si nos atenemos a los datos, pero también a la lógica, una marca nos resulta relevante cuando produce cambios en nuestra vida, cuando además de ser útil (beneficios funcionales), me hace que mi vida sea más fácil/mejor y además aporta al beneficio común. Es decir, cuando contribuye a mejorar nuestra calidad de vida.

Una estrategia de branding efectiva se basa en productos que cumplen las promesas hechas por la marca

Para que una estrategia de branding tenga éxito debe partir de una estrategia de producto muy sólida.

De nada nos sirve hablar de los atributos de marca y sus aportaciones a mejorar la vida de la audiencia, si el producto no cumple con esas promesas. Es decir, que tenemos que equilibrar el peso del marketing y del producto en los valores de la marca.

A este respecto me pareció muy interesante este fragmento de entrevista a Steve Jobs en el que habla sobre esa ‘lucha de poder’ entre marketing y producto. El estaba claramente enfocado al producto (como reflejaba hasta hace poco la estrategia de Apple. Poco marketing y productos de máxima calidad) y aun así se quejaba del excesivo peso del marketing.

Estoy totalmente de acuerdo, y aunque parezca lo contrario apoya mi argumento, pues la estrategia de marketing debe reflejar y potenciar la estrategia de marca y producto de la empresa (como decía al principio de este apartado, de nada sirve una estrategia de marketing brillante, si el producto no cumple con las promesas hechas por la marca).

Para poder llevar a cabo una estrategia de branding brillante, debemos basarnos en un producto de máxima calidad. De esta manera la estrategia de marketing puede reforzar la relación producto-marca y enfocar la comunicación a conseguir esa relación ‘especial’ con la audiencia gracias a los cambios en la calidad de vida de estos.

Ventajas de una estrategia de marketing basada en el branding

Todo esto está muy bien. Tiene todo el sentido. Pero, ¿qué beneficios tangibles aporta a la empresa?

  1. Aumento de la compra media de los clientes nuevos: añadir atributos de marca a nuestra estrategia, hace que la percepción de valor sea mayor y por tanto, predispone a un mayor gasto en forma de compra de productos más caros que la media y/o mayor volumen de compra.
  2. Fidelización y recomendación: los mensajes de marca refuerzan la comunicación con los clientes existentes y potencian la recomendación, y repetición de compra. Además de tener todo el sentido (los clientes actuales son la mayor fuente de ingresos de la empresa), aumenta nuestra facturación y atrae nuevos clientes (nada más potente que una recomendación de un cliente existente para atraer a uno nuevo).
  3. Mejora la percepción de marca: este no es un beneficio que podamos ver en el corto plazo, pero una mejor percepción de marca hace que todos los ratios a lo largo del proceso de decisión de compra (purchase funnel) mejoren.
    Cuando valoramos positivamente una marca, nuestra predisposición a clicar en su publicidad, leer sus contenidos, interactuar en redes sociales, etc. aumenta considerablemente.

¿Qué debemos hacer? ¿estrategia de branding o de optimización de la conversión?

Como en tantas ocasiones, la respuesta no está en los extremos. Ni estrategias 100% marca, ni 100% conversión.

Podemos definir una estrategia de branding global de la que se alimentan, toman su esencia, el resto de estrategias para luego adaptar a sus necesidades.

Por lo general cuánto más arriba del purchase funnel, mayor es la presencia de la marca, y cuánto más nos acercamos al momento de la compra, mayor es el papel de la optimización de la conversión.

En este sentido me ha gustado mucho el artículo de David Vogelpohl, un convencido de la optimización de la conversión, que empieza a verle sentido a las estrategias de branding.

Como conclusión podemos decir que ambos extremos pueden tomar lo bueno del otro. Las campañas de branding pueden tener llamadas a la acción, y las de conversión pueden tener el mensaje/contenido de marca que las complemente.

 

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8 Comentarios

  • Buenas reflexiones Tristán! Sin duda la magia está en el equilibrio.

  • Hola Tristán!

    Otra de las ventajas de utilizar estrategias de marketing basadas en branding es precisamente lo que comenta Vogelpohl en el artículo que citas: mejoran las conversiones futuras.

    Creo que el hecho de no “forzar” la conversión en los primeros contactos entre marca y consumidor es beneficioso a largo plazo.

    Quizás pierdas algunas conversiones en ese primer momento, pero te aseguras que las conversiones que consigues son de calidad. En consecuencia, te será más fácil volver a convertir a esas personas en el futuro.

    Felicidades por el artículo. De lo mejor que he leído últimamente. 🙂

    Un saludo

    Samu

  • Muchas gracias por el comentario Samu!
    Exacto. Tenemos que dar el impacto adecuado para cada momento del proceso de compra.
    Si tratamos de convertir antes de tiempo estamos perjudicando los resultados a medio y largo plazo.

  • Hola Tristán Elósegui, te doy las gracias por compartir tan importantes artículos a la comunidad interesada en saber y aprender, con relación al comentario anterior sobre la traducción de los vídeos al español o subtitular los, ¡ bueno ! solo era una sugerencia, pero con lo que brindas tienes 10, aunque seria bueno poder tener la información completa para un mayor entendimiento.

    Pero, con lo que tu tienes, en tus manos y lo brindas con amor, para mi es suficiente.

  • ¡Buenas!
    Gran reflexión sobre la importancia del branding en cualquier estrategia de marketing digital. Tanto a nivel de SEO en la web como de marca como tal, hay que comprender que lo prioritario debe ser crear imagen de marca, más que ir a por la conversión. Ambas cosas son colaterales, si hay buena imagen de marca, las conversiones serán mayores.

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