El papel de Google Ads en una estrategia de marketing digital

Hablar de Adwords al referirse a las búsquedas pagadas, no es del todo exacto. Pero es claramente el término más extendido. Al final del artículo tienes una pequeña aclaración.

En la gran mayoría de las estrategias el papel de las búsquedas pagadas es conseguir conversiones directas (generalmente ventas), y tiene todo el sentido pues es el canal más eficaz.
Por este motivo, y por ser uno de los canales que más tiempo se lleva aplicando en las estrategias digitales desde el principio, pocas veces se definen estrategias con un objetivo diferente que no sea la venta.
Además es el canal más afín con el enfoque cortoplacista tan extendido de buscar el mayor número de ventas, en el menor periodo de tiempo y al menor coste. Un planteamiento utópico que pocas veces es posible y que se trata de aplicar a cualquier canal desde Adwords a la redes sociales.
Es algo que me encuentro con frecuencia a la hora de plantear estrategias de marketing. Es la ‘lucha’ entre la táctica y la estrategia. Parece que las empresas olvidan que su audiencia necesita nuestra atención en todas las fases del proceso de decisión de compra, no sólo antes de pagar (puedes leer más sobre este planteamiento, en el artículo que escribí sobre mi conferencia en Expo Marketing Bogotá El gran error de las estrategias digitales).
Dicho esto, pensemos sobre el uso que hacemos de los buscadores en nuestro día a día: buscamos información, respuestas rápidas a preguntas concretas, ayuda para determinados temas, etc.
En lo que respecta a tomar decisiones de compra acudimos a ellos casi desde el primer momento. En este artículo voy a tratar de desgranar las ventajas de usar y los objetivos a cumplir en cada una de las etapas del proceso de compra (customer journey) para lograr una estrategia más robusta y con mejores resultados.

¿Cómo usamos los buscadores a lo largo del proceso de decisión de compra?

Me gustaría empezar con un dato, sacado de un reciente estudio de Forrester, que confirma lo que todos intuimos de nuestra experiencia diaria.

“El 71% de los usuarios inician el proceso de decisión de compra usando un buscador y el 74% lo usan para comparar productos y realizar la compra final”.

Si nos llevamos esta experiencia a la metodología del purchase funnel que suelo utilizar, podemos ver el objetivo y tipo búsqueda que realiza nuestra audiencia en cada una de las etapas del purchase funnel.

Papel de adwords en el proceso de compra

Inicio de la toma de decisión de compra: primeras búsquedas

En este momento nuestra audiencia no tiene claro que es lo que va a comprar. Empieza a investigar de una forma genérica, y como tal usa términos genéricos palabras no relacionadas con la marca (non brand).
Estando en esta etapa inicial y tratándose de términos donde la marca no aparece, las apuestas en forma de campaña deben ser controladas. Ya que a mayor lejanía con la marca, mayor es el volumen de palabras clave y, por tanto, mayores los costes potenciales.
Por eso las marcas deben hacer una definición del perfil lingüístico de nuestra audiencia y las palabras claves asociadas a los territorios afines donde su audiencia inicia la búsqueda.
En siguientes etapas del customer journey, normalmente se apuesta por las campañas de marca, pues son las que tienen mayor conversión y al menor coste (es el camino más fácil).
Cualquier prueba fuera de este ámbito suele generar dudas por su mayor dificultad y coste, pero si vemos los datos del estudio de Bing Ads, comprobamos la relación directa entre las conversiones no-marca y marca:

“El 72% de los clics en búsquedas de marca provienen de clics en palabras clave no-marca”

Así que si apostamos por términos no-marca y que estén relacionados con las primeras búsquedas informativas del inicio del proceso de compra, no vamos a tener conversiones directas (como es normal), pero si vamos a generar tráfico a nuestra web donde conocerán la marca.
Esto provocará que aumente el volumen y la calidad del tráfico hacia las creatividades de marca en los siguientes pasos del customer journey (según el estudio la posibilidad de que realicen búsquedas de marca aumenta un 30% y mejorar su probabilidad de conversión en un 15%).
Ocurre en Adwords, pero cualquier esfuerzo que hagamos por reforzar nuestra estrategia de marca, va a beneficiar al volumen y calidad de las conversiones que obtengamos.

Consideración de compra: comparación entre varias alternativas

Si hemos hecho bien el trabajo en la etapa anterior, recibiremos estas segundas búsquedas relacionadas con la marca y las provenientes de esfuerzos de marketing en otros canales.
Es el segundo de los momentos decisivos, las búsquedas se van haciendo más específicas y los productos/servicios ‘finalistas’ cada vez son menos. Nuestro trabajo es ayudar a la audiencia a conocer nuestro producto para posicionarnos mejor en su cabeza y darle argumentos para que de el siguiente paso.
Lo ideal es que tratemos de ayudar a este flujo de tráfico haciendo remarketing, tanto entre la primera búsqueda (primer clic en una creatividad no-marca) y la consideración, como desde esta a la conversión final.

Conversión a venta: toma la decisión final

Es el momento de buscar la mejor opción para realizar la compra. Variará mucho en función del producto, pero por lo general esta decisión se tomará combinando criterios de precio y servicio (envío, devoluciones, post venta, etc.).
Según un estudio de Forrester, el 49% de los encuestados asegura que usa los buscadores para recopilar información (consideración de compra) y el 19% (conversión a venta), que es el canal que más les influye al tomar la decisión de compra.
Ya nos conoce a nosotros y a nuestro producto, ahora es el momento de cerrar la venta y no nos podemos permitir fallo alguno.

Fidelización y recompra

Aunque podemos pensar en formas de reforzar nuestra estrategia en esta etapa a través de búsquedas pagadas, es donde los encuentro menos útiles. No porque no puedan funcionar, sino porque al tratarse de contactar con clientes, ya tendremos formas más directas, segmentadas, rentables y eficaces de contactar con ellos.

Adwords, SEM, PPC

Es muy básico, pero creo que hay una confusión generalizada que deberíamos aclarar antes de empezar.
En el título de este artículo debería utilizar paid search o PPC (Pay Per Click o Pago por Clic). Pero por ser más explicativo he decidido usar el término más común (por encima del uso erróneo de SEM al referirse a la búsqueda de pago). Además existen (aunque no lo parezca) otros buscadores donde no se utiliza este término.
Nada como hacer una búsqueda rápida en Google Trends.

Esto nos habla del predominio absoluto de Google sobre el resto de buscadores (al menos en España).