5 tendencias para 2017 y cómo aplicarlas a una estrategia digital

He tenido el honor de participar como ponente en el Digital Congress dentro de la última edición de OMExpo celebrada en Madrid el 26 y 27 de abril de 2017.
En esta ocasión mi ponencia trató de ofrecer una cara más realista de las tendencias y su aplicación a la estrategia de marketing online de las empresas. A continuación os dejo un resumen de la ponencia, y al final del artículo podéis ver la ponencia completa.

¿Qué es una tendencia?

Nos movemos en un mundo que cada vez evoluciona a mayor velocidad. Las noticias se suceden a tal ritmo, que muchas veces nos cuesta distinguir lo real de lo ficticio, lo aplicable de una tendencia.
Lo que hace unos meses era una idea más o menos realista, una tendencia ‘futurista’, pasa a ser real y aplicable a nuestro día a día. En este escenario, tenemos que estar muy atentos para ser capaces de distinguir entre ambos escenarios.
Para entender los diferentes momentos, nada mejor que partir de la curva de adopción de la innovación.

Curva de adopción de innovaciones

Normalmente cuando oímos hablar de una innovación, esta se encuentra o antes de iniciar este ciclo (porque todavía se trate de un prototipo) o en sus dos primeras etapas en las que los primeros usuarios las prueban y hablan de ellas.
Y no es hasta pasar el ‘abismo’ (chasm), cuando podemos empezar a pensar en que sea una tecnología/tendencia que vaya a consolidarse.
El problema para las empresas es que hasta este punto llevan meses e incluso años oyendo hablar de las ventajas que va a suponer y de las primeras aplicaciones. Como es normal, muchas de ellas quieren ser las primeras en implementarlas. Pero, ¿es el momento adecuado? ¿tiene sentido que tratemos de ponerlas en marcha?
Para entenderlo mejor, veamos dos ejemplos: uno pasado (pantalla multitouch) y uno actual (realidad virtual aumentada):

• Interfaz multitouch: en febrero de 2006 se presentaba en una conferencia de TED la posibilidad de interactuar con una pantalla usando más de un punto de contacto. Algo que hoy en día hace cualquier teléfono inteligente, en aquel momento supuso una importante innovación incluso entre un público tan tecnológico como el que asiste a este tipo de conferencias.
  El primer teléfono con esta característica (iPhone) salió al mercado en junio de 2007, y no es hasta finales de 2010 o principios de 2011 que esta innovación paso su particular ‘abismo’ y se empezó a asentar en el mercado.
• Realidad virtual aumentada: aunque sus inicios fueron en 1968, podemos hablar de que los primeros prototipos de la realidad aumentada que todos tenemos en mente surgieron a principios de este siglo.

En estos últimos 15 años se ha desarrollado de manera increíble. Vemos como surgen iniciativas de los grandes actores (Microsoft, Google, Facebook, etc.). Lo que nos habla de las grandísimas posibilidades y potencialidad que esta tecnología tendrá.
A pesar de todo, esta tecnología se encuentra todavía en una fase embrionaria. Sólo tenemos que ver las enormes gafas y los cables que son necesarios para usarlas (en su aplicación para usuario final), para darnos cuenta de lo tosco que es todavía este sistema.

¿Cuándo aplicar una tendencia como parte de una estrategia de marketing?

Dado este contexto ¿cómo sabemos si debemos o no aplicar una tendencia a nuestra estrategia de marketing?
Depende de muchos factores, desde el riesgo que queramos asumir (por adelantarnos o no), la facilidad de implementarlo en nuestro producto/servicio, al presupuesto necesario.
Pero por reducir el número de escenarios y centrarlo en una estrategia de marketing, acotemos estas variables a dos:

• Perfil de audiencia: esta claro que toda innovación resultará atractiva para nuestra audiencia, pero ¿se adapta a su perfil? ¿sabrán usarla correctamente? ¿les resultará interesante?
  Y algo más importante todavía (al menos para la empresa), ¿de qué manera contribuye a eliminar los frenos de compra? O dicho de otra manera ¿qué valor aporta en el proceso de decisión de compra? ¿esta innovación hace que nuestro producto/servicio solucione mejor el problema/necesidad de nuestra audiencia?
• Aportación de la innovación en nuestra estrategia: una vez pasado el filtro de la audiencia ¿qué papel va a jugar esta innovación dentro de nuestra estrategia? ¿Será simplemente una forma de aumentar el alcance de nuestra estrategia? (innovación noticiable, pero de difícil aplicación), ¿ayudará a que tomen la decisión final por nuestro producto? (innovación ya aplicada que permite diferenciarnos de la competencia), ¿fidelizará a nuestros clientes?

Sólo cuando hayamos salvado las incógnitas iniciales y pasado los filtros de la audiencia y la estrategia, nos podremos plantear si dicha innovación es de aplicación o no.

5 tendencias para 2017 y su aplicación a una estrategia de marketing online

1. Blockchain:

“Un libro de contabilidad distribuido que puede grabar transacciones entre dos partes de una forma efectiva, verificable y permanente”.

Posibilita la conexión de los diversos actores de la economía bajo un modelo que elimina la incertidumbre y por tanto la necesidad de validadores e intermediarios.
Pues bien, se trata de una tecnología de gran futuro que empezó en 2008, y que se dio a conocer por medio de Bitcoin. A pesar de su gran impacto en algunos ámbitos, todavía está muy lejos de aplicarse de forma generalizada.
En un futuro permitirá, entre otras muchas cosas, crear una economía colaborativa real en la que todos podamos participar y no sea necesario que existan intermediarios (Uber, Cabify, etc.) que agrupen la demanda y la oferta.
Lectura relacionada: Blockchain, la desintermediación que cambiará la economía

2. Vídeo:

Las tendencias no sólo se dan en tecnologías por desarrollar. También podemos verlas en cosas como formatos gráficos como el vídeo. Desde 2016 estamos viendo un crecimiento importante (+20% en 2016 en USA) de los formatos cortos y en directo.
Es una tendencia fuerte, en un formato ya conocido por todos. Pensando en los filtros que he comentado antes ¿tendría sentido que lo aplicases a la estrategia de tu empresa?
Lectura relacionada: El vídeo como parte de la estrategia digital

3. Inteligencia artificial cognitiva:

Sólo leer el título ya nos planteamos varios escenarios futuristas. Pues al contrario de lo que podamos pensar, está cerca de consolidarse. Todavía está dando sus primeros pasos, y depende que en qué aplicaciones resulta complicado implementar. Pero ya tenemos ejemplos funcionando y aplicados al marketing:

• Toma de decisiones avanzada: IBM Watson es capaz de dar un paso más en la toma de decisiones inteligente. Su aplicación a la analítica digital permite analizar los datos estructurados (Google Analytics, campañas, etc.) y desestructurados (redes sociales, por ejemplo), y presentarnos las decisiones más adecuadas para nuestra estrategia.
• Anuncios personalizados: analizando nuestro patrón de comportamiento es capaz de personalizar el contenido de los anuncios para adecuarlos a nuestras necesidades/situación en un momento específico (mucho más allá de lo que podamos hacer ahora con RTB o retargeting).

Lectura relacionada: Marketing en la era cognitiva

4. Chatbots:

Desde hace casi dos años las aplicaciones de mensajería han superado en usuarios activos a las redes sociales. Los usuarios estamos buscando espacios donde comunicarnos sin la presencia de las marcas.
Como forma de responder a esa necesidad de comunicarse uno a uno y de forma personalizada (y obviamente para meterse en esas conversaciones), las grandes plataformas sociales (Facebook y recientemente Twitter), están poniendo en marcha diferentes iniciativas para darle solución.
Por el momento tienen funcionalidades básicas, pero pronto veremos grandes avances.
Lectura relacionada: ¿Qué es un chatbot y cómo aplicarlo a una estrategia de marketing?

5. Asistentes virtuales por voz

En nuestros móviles hace tiempo que contamos con la ayuda de Siri y Cortana, algunas aplicaciones ya cuentan con la posibilidad de interactuar por medio de la voz (Google, Whatsapp, etc.).
Poco a poco vamos cambiando nuestra forma de interactuar con nuestros teléfonos inteligentes. La tecnología se ha adaptado a la forma más natural de interactuar: la voz.
En paralelo han surgido dispositivos como Alexa (Amazon) o Google Home, que nos permiten realizar ciertas acciones: consultas sencillas, compras, interacción con la domótica de la casa, etc. Algo similar a lo que podríamos hacer con el teléfono, pero en un dispositivo diseñado para toda la familia y que irá incorporando nuevas funcionalidades.
El aumento del uso de la voz tiene una consecuencia directa en el marketing, por el considerable aumento de las búsquedas realizadas por voz. Esto nos obliga a replantearnos la forma (contenidos y palabras clave) en la que hacemos SEO.
Los datos hablan claramente de esta tendencia y de la necesidad de adaptarnos a ella cuanto antes.

¿Hace cuánto empezaste a usar comandos de voz en tu teléfono?

Lectura relacionada: La voz, la nueva frontera del marketing

A continuación os dejo la presentación que utilicé en OMExpo 2017 y algunas de las fotos: