La experiencia como base de la propuesta de valor a nuestros clientes

Cuando la propuesta de valor de una empresa es la correcta, quiere decir que ha dado con la combinación de factores que hacen que la oferta sea la adecuada para su audiencia.

Entendiendo por adecuada, aquella oferta que mejor satisface sus necesidades. La oferta en la que la diferencia entre las motivaciones y los frenos de compra se maximizan.

Con el paso del tiempo lo que más nos interesa como clientes ha ido variando. Veamos cómo y qué debemos hacer para adaptarnos a una, no tan nueva, realidad.

Los clientes son cada vez más exigentes

La de las empresas ha cambiado mucho con el paso del tiempo. Empezamos comercializando materias primas (commodities) sin ningún tipo de elaboración, pasamos a vender productos manufacturados (a partir de la revolución industrial).

Durante muchos años, la marca aportaba un gran valor a estos productos manufacturados. Ante dos productos similares, escogíamos el fabricante (marca) que más confianza nos inspirase.

Pero el aumento de la oferta y la mejora de la calidad, hizo que poco a poco este valor se fuera diluyendo. Ya no nos importa tanto quien lo fabrique, nos preocupa el precio.

Como resultado de este proceso, la propuesta de valor de los productos se ha estandarizado, y la forma de aportar valor era a través de un servicio.

Pero al igual que los productos, los servicios también se han estandarizado. Pensad en compañías con ofertas similares. Si le quitas el logo, no es fácil diferenciarlas. Por supuesto que existen excepciones a todos los niveles. Fabricantes con productos de altísima calidad, servicios excepcionales, etc. pero en los mercados masivos la tendencia a la estandarización o ‘paquetización’ está clara.

Y todo esto nos ha llevado a la siguiente vuelta de tuerca, las experiencias.

La diferenciación se basa en la experiencia que hagamos sentir a nuestros clientes

Este es parte del planteamiento de Joseph Pine en una charla de TED de 2009 (os dejo el vídeo al final del artículo). Y me parece que tiene todo el sentido.

Cuando todo evoluciona tan rápido y tenemos fácil acceso a una enorme oferta de materias primas, productos y servicios, estos tienden a perder su identidad y a tener propuestas de valor similares.

Todas las empresas de un sector se dirigen a una misma audiencia, y adaptan su propuesta a lo que esta quiere. Por tanto, esta tiende a ser similar entre las empresas que compiten por su atención.

¿Qué factor les queda a estas empresas para diferenciarse? La experiencia. Es algo que no podemos fingir. O la sentimos o no. O nos hacen sentir o no.

Y eso me hace pensar en las marcas, en las estrategias de branding.

¿En qué deben basarse las estrategias de marca de las empresas?

Cuando pensamos sobre esto, nos imaginamos la parte gráfica, las funcionalidades del producto, los valores de la marca,… pero según evoluciona la propuesta de valor de las empresas hacia las experiencias, las estrategias de marca deben añadir a estos valores tangibles e intangibles la experiencia que el uso del producto proporciona a sus clientes.

Es decir, unos valores intangibles que debemos ser capaces de llevar a la práctica por medio de la experiencia del cliente.

Por supuesto que las propuestas de valor estándar siguen teniendo su mercado. Se van a seguir vendiendo productos/servicios indiferenciados que los clientes van a ‘usar y tirar’, pero si queremos que nuestra marca sea diferente al resto, si queremos que aporte valor real, debemos dar el paso siguiente.

Entendamos experiencia como aquello que vivimos día a día. No tiene por qué ser aspiracional. Es aquello que me hace crear lazos con la empresa. En unos casos será una experiencia inolvidable, en otros la confianza que nos genera la marca, etc.

Para terminar os dejo la reflexión de Joseph Pine en TED:

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