El modelo de negocio debe ser la primera fase de una buena estrategia de marketing

En varias ocasiones he hablado de la metodología canvas: definir un perfil de audiencia, definir una estrategia de contenidos, alinear la estrategia de marketing con la empresa, e incluso os he mostrado una versión inicial sobre cómo aplicar un a un plan de marketing. Pero nunca he descrito cómo se define y cuáles son sus aplicaciones en el contexto de una estrategia de marketing.

Siempre he dicho que:

El éxito de una estrategia de marketing depende de la fortaleza de la relación entre los objetivos del negocio y los objetivos de la acción.

Es decir, que negocio – estrategia – plan táctico – acciones/campañas, deben estar perfectamente alineadas para que estas tengan valor, para que realmente aporten al negocio.

Si lo que vayas a poner en marcha, sea a nivel táctico o estratégico, no aporta valor a los objetivos de negocio, directamente NO LO HAGAS. Es así de sencillo.

La acción puede ser fantástica, la estrategia innovadora, etc. pero si el retorno que vamos a obtener, no me ayuda a conseguir los objetivos de negocio, no deberíamos ponerla en marcha.

Por este motivo cuando defino una estrategia de marketing siempre empiezo por la definición del modelo de negocio.

Business Model Canvas o lienzo de modelo de negocio

El Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio creado por Alex Osterwalder es una forma sencilla de representar, a modo de cuadro de mandos, las variables más importantes de un modelo de negocio.

Empiezo por dejaros un vídeo explicativo y luego os comento las cosas a tener en cuenta para definirlo correctamente.

Cómo habéis visto el lienzo de modelo de negocio se compone por nueve variables que nos dan una visión completa del negocio y sus fortalezas y debilidades.

A estas 9 variables yo le añado dos más que me permite ligarlo más directamente con la estrategia de marketing.

Para ayudaros en su definición he añadido unas pequeñas instrucciones y un número, junto a cada uno de los elementos del lienzo de modelo de negocio.

Business model canvas o lienzo de modelo de negocio - Tristán Elósegui

Con estas pequeñas instrucciones y el vídeo os sugiero que hagáis un primer ensayo con la empresa en la que trabajéis para entender por completo su utilidad.

Para no insistir sobre lo que ya dicen las instrucciones, voy a destacar alguna de las claves:

  1. Es una herramienta para hacernos pensar: además de representar o crear nuestro modelo de negocio, nos va a ayudar a detectar sus puntos débiles, pero sobre todo, nos va a hacer reflexionar y mucho. Nada más sano para nuestra empresa que una parada en el camino para tomar un nuevo impulso.
  2. Este modelo de business canvas es especialmente interesante para empresas que ya están en funcionamiento. Existen otras modalidades más centradas en la validación de productos o startups.
  3. Para su definición partimos de una sesión de trabajo con las personas más directamente implicadas en la gestión de la empresa, para a continuación completar los datos concretos que sean necesarios.
  4. Es un documento vivo. Además de ser una referencia a consultar con cierta frecuencia, debemos revisarlo para actualizarlo.
  5. Al modelo original le he añadido: objetivos por etapa del purchase funnel y estrategia de marketing.
    Al obligarme a comparar los objetivos de mi estrategia de marketing y un esbozo de la propia estrategia, con el modelo de negocio, me aseguro de que ambas están alineadas.

Para aumentar la efectividad del análisis os recomiendo completar este documento con la definición del perfil de audiencia, la propuesta de valor y el customer journey. Pilares del modelo de negocio y de la estrategia de marketing.

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