La intención de compra como clave para obtener más ventas

Intención de compra

Si pensamos en las etapas del proceso de compra de nuestra audiencia y en nuestra capacidad de medirlas y actuar sobre ellas, ¿cuál es la gran diferencia entre el online y el offline?

Nuestra capacidad de medir la intención de compra.

Las ventas es algo que tenemos claro en ambos casos. Es lo que todos tratamos de tener mejor controlado. Pero, ¿qué ocurre con los pasos previos a la compra final? Estamos de acuerdo en que es fundamental ser capaces de influir sobre ellos para obtener mejores resultados, ¿no?

En el punto de venta físico podemos tratar de inferirlo por medio de estudios, nuevas técnicas que van apareciendo, etc. pero por el momento estamos lejos de conocerlo con exactitud.

En digital el panorama es muy diferente, nuestra capacidad de medir es muy superior y esto nos permite conocer con mayor exactitud la intención de compra de nuestra audiencia.

Cómo medir la intención de compra de nuestra audiencia

Al definir una estrategia de marketing tratamos de influir sobre las diferentes etapas del customer journey para llevarle del conocimiento, a la consideración de compra (donde medimos su intención de compra), la compra y la posterior etapa de fidelización.

Por eso, la forma de medir la intención de compra es muy similar a la de la definición de una estrategia:

1. Definir los objetivos

Lo primero es definir lo que queremos conseguir con nuestra estrategia en cada etapa del purchase funnel.

2. Definir las micro y macro conversiones

Yo suelo definir las micro conversiones como:

“Hechos objetivos medibles que nos hablan de la evolución del interés del usuario hacia la compra final”

Es decir, de los datos que nos dicen como estamos siendo capaces de ayudarles a pasar de una etapa del purchase funnel a la siguiente. O dicho de otra manera, cómo estamos siendo capaces de influir en el customer journey de nuestra audiencia.

Traduciendo la jerga marketiniana a un lenguaje más entendible, en realidad estamos hablando de las métricas que nos miden la intención de compra y las ventas conseguidas. Así de sencillo.

La definición de cuáles son las micro conversiones más adecuadas no es tan sencilla.

Debemos partir de la premisa de que buscamos ‘hechos objetivos medibles’ que inequívocamente nos hablen de que el usuario tiene interés en nuestro producto/servicio en cada fase.

Hablamos de cosas como:

  • Conocimiento: visitas nuevas de más de x tiempo (es la única fase del funnel en la que definimos como micro conversión métricas de navegación para medir el interés).
  • Consideración de compra: registro en newsletter, añadir a lista de deseos, añadir al carrito, formularios de contacto, uso del chat, etc.
  • Compra (macro conversión): ventas confirmadas.
  • Fidelización: métricas parecidas a las de la etapa de consideración, pero para ya clientes: segundas compras, lista de deseos, carrito, etc.

3. Asignar valores económicos

Una vez definidas las micro conversiones debemos medir su influencia en la compra (intención de compra), analizando la propensión a comprar de aquellos que han realizado las micro conversiones.

Es decir, tomando el total de macro conversiones conseguidas, analizaremos cuantas de ellas han pasado por una micro conversión. De esta forma podremos definir cuáles influyen más en la compra final y actuar en consecuencia (redefinir navegación, landing pages y estrategias para conseguir estas micro conversiones).

El siguiente paso es asignarle un valor económico. Para ello, partiendo del valor del carrito medio y la tasa de conversión a venta de cada micro conversión, vamos a asignarle un valor económico a cada una de las micro conversiones conseguidas.

4. Intención de compra

¿Qué hemos conseguido al completar estos pasos?

  1. Definir lo que queremos conseguir con nuestra estrategia.
  2. Estudiar y definir el customer journey.
  3. Definir las métricas que mejor nos describen ese camino (micro y macro conversiones).
  4. Hacerlas accionables y darles importancia asignándoles un valor económico.
  5. Redefinir nuestra estrategia y la navegación web, para adaptarnos mejores a las diferentes necesidades de nuestra audiencia.

Es decir, hemos desmenuzado el proceso, medido lo que ocurre y tomado decisiones para mejorar nuestros resultados.

5. Siguientes pasos

Los siguientes pasos serían:

  • Profundizar en el análisis de la intención de compra, definiendo segmentos de clientes y personalizando tanto estrategia, como el contenido que les mostramos en nuestra web para mejorar los resultados.
  • Medir las interacciones on-off y off-on para completar el análisis de los puntos de contacto. Aquí ya hablamos de mediciones y modelos de atribución más complejos.
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6 Comentarios

  • Genial Artículo Tristán! para cuando un post con modelos de atribución? 🙂

  • Es uno de los temas que tengo pendientes, pero en los últimos meses me estoy centrando en la estrategia de marketing.

    Muchas gracias por la propuesta!

  • ¡Hola Tristán!

    Muy interesante artículo (¡especialmente con los enlaces a otros!), las métricas son importantísimas y muchas veces se olvidan porque son “muy aburridas”, pero creo que si queremos ir hacia “las ventas del futuro” es muy necesario medir datos para posteriormente poder personalizar experiencias (o incluso los funnels). Sobre las interacciones on/off ¿Cómo eres capaz de separarlas de forma correcta?

    Un saludo!

  • Buenos consejos y tips por un acaso existe algún plugin que cuando una persona ha intentado realizar una compra y no la ha efectuado captar esos datos y enviarle un emial de recuerdo? Por lo demás gracias por el artículo

  • Desconozco si existe algo en forma de plugin, pero de todas maneras para poder hacerlo sería necesario que el usuario hubiese dado su email y enviado el formulario, para que se pudiese registrar en BBDD.

    Hecho de una forma planificada existen herramientas de Inbound Marketing que realizan este seguimiento para tratar de convencer a los compradores “arrepentidos”.

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