Mis 10 mejores consejos para directores de marketing online

Durante estos más de 19 años dedicados al he vivido todo tipo de situaciones, en muchos tipos de empresas y países. Esta experiencia me ha permitido evolucionar como profesional y como persona, e identificar una serie de hechos que se repiten una y otra vez.

Por eso me gustaría hacer una lista de los aprendizajes más importantes y compartirlos contigo. Una lista que no pretende ser la verdad universal, sólo el resultado de mi experiencia. Lista a la que puedes contribuir con tus aportaciones y que nos ayudará a aprender a ambos.

Las 10 realidades incómodas de un director de marketing online

1. Las ventas son lo primero

Como especialista en estrategia de marketing, mi principal reto a la hora de trabajar con empresas o enseñar, es transmitir la importancia de la estrategia a la hora de conseguir los mejores resultados.

Las empresas están obsesionadas con conseguir ventas a “cualquier precio”. Están dispuestas a utilizar las tácticas que sean necesarias con tal de ver crecer la cifra de facturación. Prefieren ventas a corto y arriesgarse a tener problemas a medio o largo plazo.

Es obvio que las empresas viven de las ventas, que estas son más que necesarias y que son el objetivo final de la mayoría de las estrategias. Pero he comprobado una y otra vez, que los resultados obtenidos son exponencialmente mejores con una buena estrategia, que sin ella.

Es un tema que he analizado en este blog en numerosas ocasiones. Uno de los argumentos que suelo usar es que la táctica sin estrategia te trae ventas a corto plazo y problemas a largo.

Como especialista en marketing tienes una visión clara del customer journey y eres consciente de la importancia de definir una estrategia diferente para cada una de sus etapas y del papel del branding en todo ello.

Pero tan importante como esto, es que sepas la resistencia que vas a encontrar en tu empresa o con tus clientes. Es algo que no vas a poder cambiar y debes aprender a argumentar los porqués de tus acciones que no tengan como objetivo la venta.

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2. No hay tiempo para pensar, sólo para ejecutar

La táctica se come a la estrategia. Es una realidad, la carga de trabajo diaria, los objetivos, etc. hacen que no haya tiempo para pensar. Normalmente la actividad en los departamentos de marketing es frenética y existen pocos momentos para la reflexión.

Los directores de marketing son plenamente conscientes de la importancia de la estrategia en la consecución de resultados, pero son pocos los que consiguen forzar sus agendas (y las de sus equipos) y planificaciones para sentarse a definirla.

Por eso creo que es muy importante forzar al menos dos parones anuales en los que la dirección de marketing se siente tanto con la gerencia, como con el equipo de marketing para definir la estrategia, planificar y realinear esfuerzos.

Es increíble la cantidad de tareas inútiles que se detectan en estas reuniones. Parte de las acciones que se realizan en un departamento de marketing se hacen por pura inercia y sin plantearse si deben seguir haciéndose o no.

3. El papel lo aguanta todo, pero la realidad es muy diferente

Esta frase se puede aplicar a muchas situaciones, pero en el caso concreto del marketing se suele referir a la diferencia existente entre la planificación y la ejecución de una acción de marketing, de una estimación de resultados, etc.

En las reuniones en las que se definen las estrategias las cosas parecen estar muy claras, todo tiene sentido. Se hace la planificación, se estiman los recursos necesarios, etc. pero al volver a la realidad de la actividad diaria nos encontramos con que la estrategia no termina de implementarse.

Este contexto de actividad frenética juega en contra de la estrategia doblemente. Ya que, si trabajamos para definirla pero no somos capaces de implementarla, el trabajo habrá sido en vano.

Por eso no se trata sólo de pararse a pensar, sino que es necesario encontrar la forma de reorientar la actividad y planificación de marketing (no es cuestión de añadir tareas a las que ya se hacen, sino de hacer cosas nuevas y de forma diferente), para que la estrategia se implemente y obtenga resultados.

4. Conocer a la audiencia responde a la mayoría de las preguntas

En esa búsqueda de optimizar los resultados, las empresas se centran en optimizar la táctica, en regular las inversiones, en revisar los procesos, etc. y esto les hace perder el foco y centrarse en el dato puro. Sin ver más allá.

Pero resulta que la clave de la venta es conocer a fondo a nuestra audiencia, conocer sus necesidades y preocupaciones, y tratar de solucionarlas.

Por eso a la hora de optimizar los resultados nada mejor que hablar con nuestra audiencia. Ya sea de manera formal (mediante encuestas o entrevistas en profundidad) o más informal al interactuar con ellos por cualquiera de los puntos de contacto disponibles.

Cuando somos capaces de entenderles de verdad, tenemos la respuesta a la mayoría de los problemas que tratamos de solucionar por medio del dato sin contexto.

Con esta información podemos hacer el camino completo hasta el customer journey: insight de compra, propuesta de valor y perfil de audiencia o buyer persona.

5. Las empresas hablan desde el producto, no desde las necesidades de su audiencia

Muchas empresas, pero especialmente las que están menos maduras en términos de marketing, hablan de productos, de características, de sus lanzamientos, etc.

Si os fijáis en sus webs hablan de los productos, utilizan un lenguaje técnico o al menos no muy común fuera del sector, se centran en describir sus especificaciones, etc. pero se olvidan de contar como satisfacen las necesidades de la audiencia y de cómo solucionan sus problemas.

6. Lo que todo el mundo da por sentado, normalmente está equivocado

Según vamos adquiriendo experiencia en un determinado sector nos vamos formando una idea de cómo son las cosas. Es parte de nuestro proceso de aprendizaje. Vamos fijando conceptos y situaciones y esto nos permite crecer.

El problema es que nuestra audiencia evoluciona, los procesos cambian y nosotros no lo hacemos a su mismo ritmo.

Por este motivo, a pesar de trabajar día a día en el sector, nos vamos quedando anticuados. Y además cuando nos plantean revisar esas ideas o conceptos, solemos rechazar de plano los cambios. Estamos tan seguros de lo que decimos, que no estamos abiertos a modificarlos.

Por eso al revisar aquello que todo el mundo da por sentado nos solemos llevar sorpresas al comprobar las diferencias entre la realidad y lo que nosotros pensábamos.

7. El dato que falta suele ser la clave

En ocasiones cuando estamos analizando algo nos damos cuenta de que falta un dato importante o es difícil de obtener, y la tendencia es trabajar en base a nuestra experiencia o dando como válidas suposiciones.

En esos casos recomiendo profundizar en el análisis, porque en los datos difíciles de obtener suelen encontrarse la clave de muchos problemas.

8. El imperativo del cambio

Tanto nuestra audiencia, como el mercado en el que nos movemos está en constante evolución. Nuestras estrategias se ven influidas por muchas más variables de las que somos capaces de controlar.

Por eso tenemos que instaurar la mentalidad del cambio y la innovación en nuestras empresas. La primera para adaptarnos a los cambios y la segunda para tratar de liderarlos.

En cualquiera de los casos, debemos tratar de evolucionar al mismo ritmo que nuestra audiencia para que nuestra propuesta de valor siga siendo la más atractiva y no perdamos posiciones.

9. La clave está en hacer las preguntas correctas

El volumen de datos disponibles sobre nuestra actividad de marketing puede jugar en nuestra contra.

Contamos con diversas fuentes de datos con grandes volúmenes de información a analizar que nos pueden terminar saturando y llevarnos a la inacción. En este proceso nos podemos perder en el análisis. Damos vueltas y vueltas a los datos sin tener muy claro que estamos buscando.

Mi recomendación es cerrar los informes, pensar en el problema que queremos solucionar y hacernos las preguntas que nos gustaría responder. Una vez hecho esto, es el momento de acudir a nuestras fuentes de datos para contestarlas.

10. Se invierte en manos, no en personas

Por lo general en los equipos de marketing están formados por una (o como mucho dos personas), guían el departamento y por un equipo de personas de menor experiencia a las que se sobre carga de trabajo y, en muchas ocasiones, con tareas que no son capaces de asumir.

A la hora de contratar se priorizan los costes antes que en la capacidad de cubrir las necesidades reales del departamento.

Es cierto que los costes de personal son uno de las principales partidas de las empresas, pero debemos plantearnos cuál es el objetivo de contratar a alguien, ¿solucionar un problema y aportar valor o “sacar trabajo”?

Además, este tipo de contrataciones hace que los problemas a la hora de delegar se multipliquen y a su vez provoquen mayor atasco y descoordinación en el departamento.

La clave está en el equilibrio, en la adecuación puesto (necesidades del departamento) y la persona. Es difícil, pero creo que es el camino hacia un departamento más ágil y efectivo.

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10 Comentarios

  • Muy interesante el artículo, Tristán. Me lo guardo para leerlo más tarde con el detenimiento que merece. Si pudiese añadir un consejo sería dejar de distinguir entre Marketing Online y Offline. La barrera entre una y otra realidad cada vez es menos clara en el mundo en el que vivimos, así que diferenciarlas me parece innecesariamente artificial. Dentro de la empresa me parece que termina siendo improductivo y bloquea sinergias que de otra forma surgirían de forma natural.

  • Totalmente de acuerdo Alberto! Lo he puesto en el título por posicionar el artículo y hablar a ese perfil concreto.

    Dicho esto, mi experiencia (o más bien la realidad de muchas Pymes) es que el director de marketing es mucho más offline que online. Aunque debería ser una mezcla como apuntas, su verdad es que el online es “aquello que sabe que tiene que hacer, pero para lo que no tiene tiempo”.

  • Muy curioso eso que comentas, Tristán. Igual es por los sectores en los que he trabajado, pero despreciar de esa manera el mundo online a estas alturas me parece un suicidio. Supongo que cambiarán más pronto que tarde. Un saludo.

  • ¡Eso espero! Mi sensación es que el día a día de su marketing tradicional les ocupa todo el tiempo disponible y desde la gerencia no son capaces de reorientar la actividad. Hacer este cambio es parte del proceso de transformación digital del que tanto se habla.

  • Me ha gustado un montón el post Tristán, felicidades. En línea con el punto 4 y el desconocimiento de la audiencia, me gustaría añadir el ninguneo de la misma con acciones por ejemplo en Marketing de contenidos abanderadas por la cantidad y no por la calidad. Bombardear a los usuarios con más de lo que son capaces de absorber es una técnica tristemente más común de lo ideal. ¿Por qué sigue funcionando la creencia de que más es mejor cuando muchas veces menos es más? No sé si estás de acuerdo.

  • Por fin alguien que encara de frente la situación del mercado. Muy bueno Tristan. Todo el día bregando con multinacionales y se cumple todo.

  • ¡Muchas gracias Alicia!

    Si, otra de los generadores de problemas es la creencia de que más es mejor.

    Cuánto más altos sean el número de visitas o seguidores mejor van las cosas. Por supuesto que podrían ser indicadores positivos, pero no siempre significan que estés teniendo éxito. Por poner un ejemplo sencillo, el tráfico puede ser de mala calidad y los seguidores solo interesados en ese contenido que no tiene relación con la marca.

  • Hola Tristán, a esto le llamo meter el dedo en la llaga. Seguro que muchas gente que lo lea se va a remover en sus cómodas poltronas
    Eres un Pepito Grillo muy didáctico.
    Brillante amigo. un abrazo!!!
    Miguel Ángel

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