Cómo definir un perfil de audiencia ejemplo paso a paso

La base del éxito para de una estrategia de marketing digital está en el profundo conocimiento de nuestra audiencia, pero ¿Qué es una audiencia?¿Cuál es la definición de audiencia?¿Cómo se realiza un análisis de audiencia? Suelo decir que, si definimos bien el perfil de audiencia, tenemos el 50% de la estrategia hecha.

Una correcta definición del perfil de audiencia representa el  50% del éxito de una estrategia de marketing

Tanto si usamos la receta exprés para definir una estrategia de marketing, como si elegimos la metodología tradicional, la definición del perfil de audiencia debe ser nuestra prioridad.
La definición de la audienca y del perfil de audiencia consta de cuatro fases:

1. Insight de compra.
2. Propuesta de valor.
3. Buyer persona.
4. Customer journey.

Uno de los retos para definirlos correctamente son las fuentes de datos con las que contamos. Es posible hacerlo en base a datos deducidos o inferidos, aunque naturalmente lo perfecto es basarse en datos lo más objetivos posible. Aunque siempre es mejor hacer lo primero, que no definir el perfil.
Tan “obsesionado” estoy con el tema, que mis buenos amigos de Audiense me han dejado probar su herramienta (en concreto Audiense Insights) y la verdad es que he alucinado con la cantidad de información disponible para definir y accionar una estrategia de marketing digital global basándose en los datos de redes sociales.
Voy a utilizar los datos que me da Audiense, pero antes de empezar quería aclarar que la potencia de la herramienta no está sólo en el análisis ‘estático’ de los datos, sino en accionarlos para optimizar nuestra estrategia de marketing online, puesta en marcha de campañas, creación de micro audiencias, etc.

Caso práctico: cómo definir el perfil de audiencia o buyer persona de tu audiencia

Por eso he decido escribir este artículo (os adelanto que va a ser un poco largo), a modo de caso práctico para enseñaros a definir el buyer persona de una audiencia digital (en este caso la mía). Tened en cuenta que a la hora de hacer valoraciones sobre la audiencia siempre comparo mi audiencia con la global de España.
Para ello vamos a partir del esquema base que utilizo para definirlo:

Definición de perfil en redes sociales de audiencia o buyer persona – Tristán Elósegui

¿Cómo es mi audiencia en Twitter?

Antes una pequeña definicion de perfil en redes sociales de mi actividad en Twitter. Soy usuario desde Marzo de 2.009. Twitter es mi red social preferida junto con Linkedin. Y ambas las uso de forma intensiva.

Perfil Twitter Tristán Elósegui

Visión global de mis seguidores en Twitter

Lo más destacado de esta visión global son:

• Influenciadores: podemos ver las marcas, personas y medios que más influyen sobre mi audiencia.
  • Marcas: PuroMarketing.com, MarketingDirecto.com, MktFan y El País.
  • Personas: Juan Merodio y Juan Carlos Mejía.
  • Medios: El País, El Mundo, Muy Interesante y Meca 2.0.
• Segmentos:
  • Tecnología y emprendimiento: 66,9%.
  • Marketing y Social Media: 23,28%.
  • Marketing y Publicidad: 4,87%.
  • Internet y Negocios – Habla inglesa: 0,42%.

Perfil general audiencia Twitter – Tristán Elósegui

Hasta este punto los datos que hemos analizado nos permiten entender el contexto en el que se mueve la audiencia que me sigue en Twitter. Además de los datos demográficos y de su perfil, en esta visión global los datos sobre los mayores influenciadores son bastante esperables por lo reconocido de los usuarios.
Me parece muy interesante ver que el segmento mayor sea el de Tecnología y Emprendimiento, en lugar de marketing o similares.
Otro dato que me llama la atención es lo pequeño que es el universo del marketing (de las personas que usan marketing para describirse en sus biografías), ya que marketing sólo representa el 0,62% de los perfiles de Twitter en España.

Marketing sólo representa el 0,62% de los perfiles de Twitter en España

Si lo vemos con un segundo nivel de análisis aparecen nuevos influenciadores, pero no encontramos grandes variaciones.

En los siguientes niveles de análisis empezamos a ver datos sobre su personalidad.

¿Cuál es la personalidad de los usuarios de Twitter?

Me parece especialmente interesante esta parte cualitativa del informe.

Conocer su personalidad nos permite entender la mejor manera de enfocar nuestros mensajes para hacerlos más efectivos. Además de entender nuestra audiencia la podemos comparar con el perfil global de Twitter.
En mi caso las grandes diferencias se ven en los ejes: ‘open’ y ‘conscientious’. En la comparación se puede ver que son menos abiertos y concienzudos que la media. Esto es normal, ya que comparamos con la totalidad de Twitter donde encontramos perfiles mucho más generalistas.

¿Qué factor influye más a la hora de comprar en Twitter? ¿cuál es su comportamiento de compra?

Uno de los apartados más importantes de un perfil de audiencia es conocer los hábitos de compra de nuestros futuros clientes.
Necesitamos entender a qué canales recurren, qué es lo que más les influye, la influencia de las campañas, etc. a la hora de tomar la decisión de compra.
Este apartado del buyer persona está especialmente bien tratado en Audiense.
Tratándose de un análisis centrado en Twitter, es normal que el canal más importante sean las redes sociales, lo que sorprende enormemente es el menor peso de los amigos y familiares.
Quizás por ser una audiencia más “tecnológica” que el global de España, tienden a compensar este factor tan importante, apoyándose más en la búsqueda de información en Internet (este canal no aparece en el estudio) y esto les hace confiar menos en las redes sociales, publicidad online y a tener las ideas más claras sobre la marca que están buscando más allá de las funcionalidades del producto.
A la hora de comprar tienen varios comportamientos curiosos si los comparamos con la muestra global.

¿Cuál es el comportamiento de compra de los usuarios de Twitter? ¿qué les hace dar el último paso y cómo lo toman?

En este apartado dan afinan algo más el análisis y nos muestran:

• Método de pago.
• Respuesta a campañas de marketing (no sólo publicidad pagada).
• Compulsividad de compra.
• Respuesta a anuncios segmentados.

Lo más destacable es que mi audiencia es mucho más proclive a responder a una campaña de marketing y menos dados a realizar compras compulsivas.

¿Cómo consumen contenidos los usuarios de Twitter? ¿cuáles son las redes sociales más relevantes para ellos?

El contenido es uno de los pilares de toda estrategia online. Ya sea por la generación de tráfico y conversiones mediante tráfico orgánico o como parte de una estrategia de inbound marketing, el contenido es una de nuestras mejores armas para generar confianza y relacionarnos con nuestra audiencia.
En este sentido las conclusiones más importantes serían:

• Comparten y hacen más ‘likes’ que la media.
• La red social más relevante para ellos es Pinterest: quizás por ser una red social de nicho, tiene mayor porcentaje de usuarios entre personas de este perfil.
• Son más activos los miércoles de 12 a 17 h.

¿Cuáles son los medios online y offline preferidos de los usuarios de Twitter?

Para completar el informe (hay muchas cosas más, pero solo os saco lo más destacado por no alargar aun más el artículo), nos orienta sobre cuáles son los medios online y offline preferidos de nuestra audiencia.

Para hacer este análisis y ponerlo en práctica recomiendo verlo por segmentos de audiencia e incluso crear segmentos nuevos.
Al crear estas audiencias en definición, Audiense además te permite lanzar campañas en Twitter y te da los parámetros para enriquecer las campañas en Facebook e Instagram.
Una vez hecho el repaso por los principales puntos del informe de análisis de audiencias en definición, podemos utilizar toda esta información para crear el perfil de audiencia según el esquema que os puse al principio.

Perfil de audiencia o buyer persona de Twitter

La bajada práctica la voy a hacer combinando el perfil global de mi audiencia en Twitter y un supuesto ecommerce de ropa español. Obviamente no es la manera correcta de hacerlo, pero así os enseño un ejemplo que todos os podéis imaginar y no mi estrategia que no tiene mayor interés.
Aun así antes de enseñaros el perfil de audiencia que os he preparado, os dos notas importantes para aplicarlo a un caso real:

• Adaptar los detalles a la estrategia: en base a los datos disponibles, debes ver la mejor manera de tomar aquellos que mejor se ajusten a la empresa y la estrategia que estés definiendo. Es decir, que si tu empresa es un ecommerce de moda como en el ejemplo y en los datos habla de moda, tendencias, compra online, etc. mires con especial interés estos datos.
• Definir los perfiles de los segmentos principales: define 2-3 perfiles en base a los segmentos más importantes. Normalmente a partir del tercero o cuarto empiezan a ser perfiles menos interesantes.

Si ponéis esta metodología (en base a datos de Twitter o de las fuentes de que dispongáis), os recomiendo que cuando tengáis este perfil completo, lo imprimáis y tengáis presente cada vez que penseis en una acción de marketing.