¡Qué los árboles no te impidan ver el bosque!

Es curioso ver cómo han cambiado las cosas en muchas empresas. Es verdad que los datos siempre han estado presentes, siempre han sido parte de nuestro trabajo. Pero se está dando una situación curiosa.

Quizás esto ha pasado siempre, pero con la mayor disponibilidad de datos, esta situación se ha acentuado.

¡Qué los árboles no te impidan ver el bosque!

O, dicho de otra manera, que la obsesión por una métrica fundamental para tu negocio, no te impida ver el contexto.

En las empresas podemos ver esta situación tanto a nivel de estrategia global con las ventas, como a nivel de canal (por ejemplo, tráfico, número de seguidores, CPC…).

Ya sea a nivel global o en un canal determinado, tendemos a seguir muy de cerca una métrica concreta y valoramos el éxito de nuestro trabajo en base a su evolución. Llevamos a cabo acciones en diferentes canales con diferentes objetivos, pero solo valoramos sus efectos en esa métrica.

Esto nos lleva a gestionarnos en el corto plazo y olvidamos mirar el contexto y las tendencias.

Aléjate del árbol para ver el bosque y entender el contexto

¿Por qué llegamos a esta situación? Los motivos son muy diversos. Desde la influencia que la tendencia natural de muchas empresas por centrarse exclusivamente en la cifra de ventas tiene en nuestro trabajo, hasta una mala definición de nuestros cuadros de mando.

Muchas veces la explicación al comportamiento de una métrica está fuera de nuestras webs e incluso fuera de nuestras empresas. Tenemos que aprender a valorar la situación teniendo en cuenta todas las variables que puedan afectarnos.

Para explicar el comportamiento de una métrica tenemos que valorar:

• Mercado: ¿qué está haciendo la competencia? ¿ha lanzado un nuevo producto o modificado el actual? ¿qué tipo de estrategia está siguiendo? ¿estamos compitiendo por los mismos usuarios en los mismos canales? ¿somos capaces de diferenciarnos?
• Audiencia: ¿tenemos correctamente definido a quién nos dirigimos? ¿nuestra propuesta de valor es realmente relevante para ellos? ¿tenemos información cualitativa sobre lo que opinan de nosotros y nuestros productos?
• Empresa: en lo que nos compete ¿todo funciona correctamente del primer al último paso del proceso de venta? ¿tenemos a las personas y recursos adecuados para hacer las cosas?
• Marca: ¿nuestra marca transmite los valores buscados por nuestra audiencia? ¿el posicionamiento es el adecuado?
• Estrategia: ¿estamos desarrollando la estrategia adecuada? ¿el mix de medios es el adecuado para nuestra audiencia? ¿estamos ejerciendo la presión necesaria para conseguir los resultados que esperamos? ¿nuestro marketing es relevante? ¿cada impacto genera una reacción en nuestra audiencia?
• Comunicación y lenguaje: ¿estamos utilizando el mismo lenguaje que nuestra audiencia? ¿nuestra comunicación les llega/impacta?
• Medición correcta: ¿estamos midiendo las métricas más relevantes? ¿tenemos una visión global de toda nuestra actividad? ¿las campañas funcionan mejor o peor por la campaña en si o por lo que ocurre en nuestra web? ¿es un problema de marketing, de usabilidad, de oferta…?

La lista de temas a tener en cuenta es muy extensa y podría continuar desarrollándola. Pero creo que con los puntos tratados os hacéis una buena idea.

¿Cómo ha cambiado vuestra visión del análisis cortoplacista? ¿A qué los resultados se explican por muchas otras cosas además de las métricas del final del proceso de venta? (ventas, CPL, CPA, carrito medio, etc.).

Termino el artículo con el toque de humor que le pone siempre Tom Fishburne en una de sus últimas tiras cómicas. ¡Espero que os haga reflexionar!

La imagen que acompaña al artículo (árbol bosque) es de ShutterStock