Cómo generar confianza en el cliente como herramienta de venta

Como profesionales del marketing una de nuestras principales preocupaciones es optimizar los resultados de las campañas. Para conseguirlo analizamos los datos de nuestra actividad y en base a ellos tomamos las decisiones necesarias.

Este proceso es el más adecuado. Pero tiene un problema. El análisis de los datos tiende a alejarnos de la realidad, hace que poco a poco perdamos la perspectiva. Dejamos de ver las cosas en su contexto. Nos acercamos tanto al árbol, que dejamos de ver el bosque.

Al trabajar con métricas es fácil que nos olvidemos de que nos estamos comunicando con personas, de factores externos a nuestra actividad de marketing y de los intangibles que afectan directamente a nuestros resultados.

La del cliente es un tema igual o más importantes que el CTR, la tasa de conversión, el tráfico recibido, los costes de adquisición, etc. y no tan fáciles de gestionar. Estoy hablando de:

  • Perfil de audiencia: ¿hemos definido correctamente nuestro Buyer persona? ¿conocemos bien a nuestra audiencia? ¿tenemos claro a quién nos dirigimos y qué motiva su compra?
  • Propuesta de valor: ¿es nuestro producto o servicio lo que nuestro cliente está buscando? ¿sus funcionalidades responden a lo que realmente necesitan?
  • Posicionamiento y Marca: ¿tenemos el posicionamiento adecuado? ¿nuestra comunicación se centra en aquello que mejor hacemos y que nuestra audiencia busca? ¿es diferencial con respecto a nuestra competencia? ¿nuestra estrategia de marca lo refleja adecuadamente? ¿en qué segmento estamos (top 5, medio, bajo)? ¿cómo afecta esto a la generación de confianza?
  • Mercado: ¿qué ocurre con nuestra competencia? ¿es más fuerte que nosotros? ¿están siendo mejores a la hora de captar el interés de nuestra audiencia?
  • Estrategia de marketing: ¿es nuestra estrategia la más adecuada para acompañar a nuestra audiencia en el proceso de compra?
  • Web: y una parte fundamental ¿nuestra web es capaz de transmitir nuestro mensaje y posicionamiento? Una mala experiencia online, termina con una posibilidad comercial.

Podría seguir enumerando factores, como la atención al cliente, la comunicación, etc., pero estos son los más importantes. Lo que quiero resaltar, es que:

La explicación a los resultados de las campañas de marketing muchas veces se encuentra más allá de los datos que manejamos.

Si seguimos analizando en esta línea, ¿qué tratamos de conseguir con nuestra actividad de marketing? Influir en la decisión de compra. Y más allá de los factores objetivos (funcionalidades, precio, etc.) ¿qué tenemos que trabajar para que nos compren ¿cuál es el factor último que hace que nuestra audiencia se decida? La confianza como valor empresarial.

Todos los factores que acabo de mencionar forman parte de la metodología para definir una estrategia de marketing, e influyen directamente en como generar confianza en el cliente.

La confianza del cliente es un factor clave en la venta a cliente final (B2C), pero aun más en la venta entre profesionales o empresas (), donde el proceso de compra es mucho más meditado y sujeto a criterios profesionales.

Los compradores B2B lo tienen claro, que si su valor de confianza en una empresa no es suficiente, o no confían en nosotros, no nos contratan. Además de jugarse su prestigio profesional, están poniendo en riesgo el futuro de la empresa.

Estrategias de marketing para generar confianza en el cliente

Como acabamos de ver, el valor confianza en una empresa y la consecuente generación de confianza, es la suma de muchos detalles, desde marketing podemos trabajar en darles visibilidad, pero la confianza del cliente y la confianza como valor empresarial es algo que debe respirarse en la cultura de la empresa.

¿Qué forma es mejor para crear confianza en B2B? ¿qué tenemos que demostrar a nuestros futuros clientes? Conocimientos y experiencia.

Tenemos que hacerles ver que sabemos hacerlo y que lo hemos hecho antes.

Sin esta base los factores mencionados al principio del artículo no se sostendrían.

Si vamos al terreno del marketing, y dando por supuesto que hemos trabajado en estos factores, ¿cómo traducimos esta necesidad de saber cómo generar confianza en el cliente a acciones de marketing concretas que lo transmitan?

Antes de empezar con mis propuestas, debemos tener en cuenta una consideración importante.

El tamaño de la población objetivo en B2B suele ser bastante reducido (y más si lo comparamos con B2C), por lo que en el equilibro entre cantidad y calidad, debemos priorizar la calidad. Tenemos muy pocas oportunidades de captar su atención y no podemos arriesgarnos a ofrecer una mala imagen.

Contenido de calidad para posicionar tu empresa

Si lo que queremos transmitir es conocimiento y experiencia, el contenido de calidad es la base de la generación de confianza en marketing digital y algo fácilmente accionable.

El contenido es un gran aliado para crear confianza en todas las fases del proceso de decisión de compra, y nos permite adaptarlo a cada fase:

  • Conocimiento: píldoras cortas más cercanas a la actualidad que nos permitan integrarnos en el día a día de nuestra audiencia y demostrar que estamos en la brecha.
  • Consideración: artículos de mayor calado, whitepapers, cartera de clientes, formación, etc. que nos sirvan para demostrar el conocimiento y además captar base de datos de interesados.
  • Acción: demostraciones de producto, casos prácticos reales y webinars.
  • Fidelización: combinando y segmentando el contenido anterior, podemos ofrecer información muy valiosa a nuestros clientes.

El gran reto: ¿Cómo generar el contenido internamente?

El reto principal de las estrategias basadas en contenido está en la definición del plan, y sobre todo, en la propia generación del contenido.

Las personas que tienen que escribir contenido con el objetivo de crear confianza suelen estar muy ocupadas y poco convencidas de la efectividad del contenido y/o de Internet, como herramienta de marketing.

Podemos tratar de imponer un plan y unas fechas de entrega, pero esta vía tiene una duración limitada y supone un desgaste importante.

Por eso, propongo que empecemos involucrar en el proceso de generacion confianza como valor empresarial a las personas que vayan a participar desde el primer momento:

  1. Definición del plan de contenidos: empezando por contar con ellos para la selección de los temas más adecuados para cada fase del proceso de compra.
  2. Evangelizar dentro de la empresa con una combinación de datos y casos prácticos, que les hagan entender su papel dentro de la estrategia.
  3. Seguimiento: proporcionales datos sobre los resultados obtenidos con su contenido e indicaciones sobre las formas de mejorarlos.

Y por supuesto, podemos contar con el apoyo de una agencia externa que nos ayude a generar este contenido de calidad. La dificultad en B2B está en encontrar expertos en la materia que puedan escribir con la calidad que necesita la empresa.

Aunque esté claro que el contenido por si solo no funciona, es conveniente recordar que para que sea realmente efectivo, nos tenemos que apoyar en otras disciplinas del marketing como el SEO, el email marketing, las redes sociales, la publicidad online y la usabilidad web para aumentar el valor confianza en una empresa por parte del cliente

Marketing de influenciadores para B2B

Con el contenido hemos demostrado que sabemos, pero en B2B este solo es el principio. Ya que debemos relacionarlo con el talento que trabaja en la empresa o colabora con ella.

Al igual que vamos a generar contenido de mayor o menor profundidad técnica, las personas que lo generen deben tener perfiles diferentes.

En mi opinión a mayor actualidad y visibilidad del contenido, mayor debe ser el peso específico de la persona que lo genere. Y cuanto más técnico sea, más cercana debe estar esta persona del cliente en el día a día.

Estamos hablando de asociar contenido a personas, y personas a empresas (marcas). Para ello podemos utilizar:

  • Empleados de la empresa: todos pueden jugar un papel importante, pero debemos seleccionar aquellos que mayor valor y flexibilidad nos aporten (desde el comité de dirección a técnicos).
  • Expertos de la industria: al igual que en B2C donde es más común, nos podemos valer de expertos que hablen en nuestro nombre y nos ayuden a generar visibilidad a atributos que nos interesen (innovación, tecnología, etc.).
  • Personas de cierto peso en la industria que tengan un perfil similar al de nuestro buyer persona. El sentirse identificado es uno de los argumentos más potentes.

A este respecto el Barómetro de Confianza publicado por Edelman a principios de 2019, es claro en cuanto a los factores que generan mayor confianza.

Edelman Trust Barometer

Vemos como la opinión de expertos de la empresa, expertos académicos y personas del perfil de nuestra audiencia son las que mejor funcionan.

Networking: generación de relaciones

Otro aspecto clave es la generación de relaciones. Una práctica muy común a la hora de contratar un proveedor es empezar a buscar preguntando tanto dentro de la empresa, como a nuestros contactos dentro de la industria.

En ocasiones pertenecer a esa red de contactos es la única manera de contactar directamente con el decisor principal, que en muchas ocasiones no utiliza internet de manera intensa.

Sin este contacto tenemos que trabajar nuestra relación con los siguientes niveles jerárquicos que si utilizan más Internet en su día a día, y con los que tenemos mayores posibilidades de impactar (con las propuestas de este artículo y el resto de la estrategia de marketing).

Estas pueden ser las que inicien la búsqueda de proveedor y las que finalmente nos lleven al decisor principal, pero cuánto más lejano sea el contacto, menores serán nuestras probabilidades de éxito.

Para hacer crecer nuestra red con los contactos adecuados podemos recurrir:

  • Eventos propios: al dirigirnos a un público objetivo relativamente pequeño, la realización de eventos propios cobra mayor sentido.
    No tienen porqué requerir grandes preparaciones. Podemos empezar por organizar desayunos de trabajo, y a partir de ahí, plantearnos hacer cosas más grandes. De nuestra propuesta de valor dependerá que acudan o no.
  • Eventos de terceros: esta es la vía más frecuente. Debe ser una opción obligatoria en la inmensa mayoría de los sectores.
    Al igual que en los eventos propios, la clave está en la preparación y en nuestra propuesta de valor.
    Si hacemos algo estándar, con suerte obtendremos resultados estándar.
  • Redes sociales: dependerá de cada caso, pero en su gran mayoría la red social debería ser Linkedin. Las opciones de participación son diversas:
    • Compartir contenido: es el camino que con mayor probabilidad te abrirá las puertas a un posible contacto en persona.
    • Crear y/o participar en grupos: es otra forma de aumentar la visibilidad y de construirte una reputación en esa red.
    • Publicidad: para forzar el aumento segmentado de la visibilidad.
    • Herramientas Linkedin: desde una cuenta Premium a Sales Navigator.
    • En mi opinión es la red social más adecuada para dar visibilidad tanto al contenido, como a los influenciadores (ya sean internos o externos), combinándolo con el blog y otras acciones de apoyo.

Se trate de la estrategia que se trate, la otra cara de la confianza es la visibilidad. Por ello, debemos potenciar sus resultados combinándolo con:

  • RRPP: apariciones en los medios, colaboraciones con blogs/webs del sector, etc.
  • Actividad comercial tradicional: todas estas acciones terminan en un formulario de contacto, de las que surgen relaciones comerciales que hay que cultivar.
  • Marketing: y por supuesto, nos debemos apoyar en el resto de canales que compongan nuestra estrategia.

La imagen que acompaña al artículo (confianza) es de ShutterStock

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