El dashboard en una estrategia de marketing digital

Al hablar de dashboards o cuadros de mando, inmediatamente pensamos en analítica digital. Es inevitable, pensamos en datos, Google Analytics,… y si eres un poco más técnico, piensas en etiquetados, Google Tag Manager (GTM), integración de fuentes, Google Data Studio, etc.

Pero en realidad, pienso que deberíamos darle la vuelta al enfoque. Por definición, la analítica digital es una herramienta de negocio. Representa los ojos y oídos de la estrategia de marketing, y por tanto se debe definir desde el negocio y no desde el departamento de analítica (con su ayuda, pero no liderado por ellos).

Para explicarlo, os dejo una resumen de mí ponencia en el primer congreso de marketing digital celebrado en Pontevedra (Congreso Flúor).

Congreso Flúor - Pontevedra - Tristán ElóseguiPara definir correctamente un , debemos partir de la estrategia de marketing y seleccionar las fuentes de datos y métricas que mejor la representen. Las que mejor nos describan el contexto de nuestra actividad de marketing, y nos permitan tomar las mejores decisiones.

Para entender el papel de un dashboard en una estrategia vamos a ver cinco puntos:

  1. ¿Qué es un dashboard?
  2. ¿Cómo se define un cuadro de mando de marketing digital?
  3. Caso práctico real.
  4. Consejos para aportar valor con un dashboard de marketing.
  5. Ejemplos de dashboard.

Pero, empecemos la historia por el principio.

¿Qué es un dashboard?

Me gusta enfocar la definición de dashboard, de dos maneras, mejor dicho de una manera que concluye en la clave de todo:

Es una representación gráfica de las principales métricas de negocio, y su objetivo es propiciar la toma de decisiones para optimizar la estrategia de la empresa.

Un dashboard de indicadores debe transformar los datos en información y estos en conocimiento para el negocio.

Esta transformación de los datos nos debe llevar a una mejor toma de decisiones. Este es el objetivo principal que no debemos perder de vista. Algo que suele pasar con cierta frecuencia en este proceso. Nos centramos tanto en el proceso de creación del cuadro de mando de marketing, que tendemos a olvidar que su objetivo es la toma de decisiones y no la acumulación de datos. Pero esta es otra historia.

A todo esto tenemos que añadir un elemento más, ya que la base para la toma de decisiones está en un buen análisis de los datos.

¿Qué necesitamos para hacer un buen análisis de un dashboard de control?

Pues fundamentalmente dos cosas:

  1. Visión estratégica de negocio.
  2. Pilares del análisis de datos.

Visión estratégica de negocio:

  • Correcta definición de los objetivos de marketing y de negocio: es lo que nos va a marcar el camino a seguir, lo que va a definir el éxito de nuestro marketing.
  • Definición de la macro y micro conversiones: debemos traducir nuestras metas a hechos objetivos medibles en nuestra web, y además ser capaces de asignarlos a cada una de las etapas del proceso de compra de nuestra audiencia.
  • Conocer el contexto: en nuestros resultados incluyen muchas variables: mercado, competencia, regulaciones, etc. En ocasiones son tantas, que dejamos de mirar. Pero un buen punto de arranque para entender los porqués de gran parte de las variaciones en los datos, está en la estrategia de marketing y sus acciones planificadas.

Pilares del análisis de datos:

  • Personal cualificado: debemos ser capaces de vencer la tentación de pensar que una herramienta de medición nos va a solucionar el problema. La clave del buen análisis está en las personas que lo realizan. Son las que realizan la transformación de los datos en información y esta en conocimiento para la empresa.
    Para tenerlo claras las proporciones, se estima que de cada 100 € invertidos en medición, 90 deben ir a personas y 10 a herramientas.
  • Calidad del dato: nos tenemos que asegurar de que lo datos que estamos analizando se acercan lo máximo a la realidad. Digo lo máximo, porque es normal que en algunas métricas veamos variaciones entre los datos que nos da la herramienta de analítica y los sistemas internos.
    Además de tener la tranquilidad de que estamos usando los datos correctos para tomar decisiones, vamos a eliminar las discusiones internas sobre cuál es el dato real y cual no.
  • Cuadro de mando:
    • Definición: selección de KPIs y métricas.
    • Implementación técnica: configuración de la herramienta de medición, y etiquetado (web y acciones).
    • Integración de fuentes en herramienta de cuadro de mandos.
    • Definición de la visualización más adecuada.
  • Informes y herramientas de análisis adicionales: necesarios para complementar los diferentes niveles de análisis necesarios.

Para realizar un análisis correcto de un dashboard debemos ir de lo global a los específico

El dashboard de métricas debe contar una historia. Nos debe enseñar el camino desde los principales indicadores, a la explicación de la variación del dato.

Además este cuadro de mando no debe contar con más de 10 KPIs (aproximadamente), primero porque no debería haber más y segundo, porque nos complicamos el análisis.

  1. Objetivos y KPIs de la estrategia.
  2. Métricas contextuales.
  3. Fuentes de datos que necesitaremos para componer el dashboard.
  4. Siguiente paso: seleccionar el tipo de dashboard más adecuado.

Y por último, aconsejo que el cuadro de mando estratégico sea una foto fija de la realidad. Existen herramientas de cuadros de mando que permiten profundizar en el análisis y cruzar variables, pero las desaconsejo (al menos en una primera fase). ¿por qué? El tener estas posibilidades nos llevará a invertir tiempo en darle vueltas a los datos, y nos alejará de la toma de decisiones (objetivo principal de todo cuadro de mando).

Un buen dashboard comercial o de marketing es como un semáforo:

Nos muestra las luces rojas, ámbar y verdes de nuestra actividad y las decisiones a tomar.

¿Cómo se define un cuadro de mando de marketing?

Para hacerlo debemos partir del planteamiento de nuestra estrategia (ya que es lo que queremos controlar). Cómo ya adelantaba al hablar de las claves de un buen análisis, tenemos que tener muy claros varios puntos:

  1. Objetivos por etapa del purchase funnel o embudo de conversión.
  2. Macro y microconversiones: traducción de estos objetivos a métricas que podamos medir en nuestra página web.
  3. Métricas de contexto, que nos ayudan a entender la aportación de los medios pagados, propios y ganados a la consecución de los objetivos de cada etapa del funnel de marketing.

La imagen que os dejo a continuación, os ayudará a estructurar mejor la información y sobre todo a no olvidar métricas importantes.

Definición de macro y micro conversiones – Tristán Elósegui

¿Qué tenemos hasta el momento?

  1. Objetivos y KPIs de la estrategia.
  2. Métricas contextuales.
  3. Fuentes de datos que necesitaremos para componer el dashboard.
  4. Siguiente paso: seleccionar el tipo de dashboard más adecuado.

Con esta información ya podemos hacer la selección de las métricas y definir nuestro dashboard de indicadores en formato borrador.

Borrador dashboard de marketing – Tristán Elósegui

Cómo veis en este ejemplo de dashboard, podemos hacer un seguimiento desde el origen de la variación en las KPI principales, hasta el canal o campaña que las causó. Es decir, hemos definido un cuadro de mando que nos cuenta la “historia” de lo que ha ocurrido en el periodo analizado.

Caso práctico real (PCcomponentes.com):

El proceso real es algo más complejo, pero voy a simplificarlo para facilitar la lectura y comprensión.

NOTA: No tengo relación alguna con PCcomponentes.com, por lo que todo lo que vais a ver a continuación son supuestos que realizo para poder explicaros la definición de un dashboard de indicadores.

Siguiendo la metodología que os acabo de explicar tendríamos que definir:

  1. Objetivos: para definir el cuadro de mando vamos a partir de una serie de objetivos por etapa que me he inventado.
  2. Macro y microconversiones: para definirlas para este ejemplo, vamos a hacerlo por medio de un análisis de las llamadas a la acción de la web. Una vez detectadas las más importantes, vamos a ordenarlas por etapa (normalmente lo haríamos analizando que llamadas a la acción han intervenido en las conversiones obtenidas, pero obviamente no tengo acceso de los datos).
  3. Representación de estas métricas en nuestro borrador de dashboard de métricas.

A continuación os dejo: el pantallazo de una página de producto, la definición de macro y microconversiones y el borrador de dashboard de control.

PCcomponentes página producto

Caso real pccomponentes -Objetivos y métricas para dashboard de marketing

Propuesta de dashboard de marketing para pccomponentes – Tristán Elósegui

Consejos para aportar valor con un dashboard de marketing

Suponiendo que hemos cumplido con todo lo dicho hasta ahora en la parte estratégica y técnica, mis principales consejos son:

  1. Visualización correcta: el cuadro de mando tiene que ser perfectamente entendible por la persona que lo va a analizar y su cliente (ya sea interno o externo).
    Recuerda que no se trata de hacer cosas bonitas o espectaculares (aunque ayuden a hacerlo más fácil), si no de tomar decisiones. Por lo tanto, esta debe ser nuestra prioridad.
  2. Correcta selección métricas: además de acertar con las métricas que mejor describen la actividad de marketing, debemos pensar en nuestro cliente ¿qué le interesa? ¿qué métrica reporta a su jefe?
    Es la mejor forma de fidelizarle y provocar que cada semana o mes, lo primero que haga sea abrir el dashboard comercial o de marketing que acaba de recibir.
  3. Analiza, no describas: el análisis es lo más importante del cuadro de mando. Describir los datos que estás viendo no aporta valor alguno. Para hacerlo, debes hablar de cuatro cosas:
    1. ¿Qué ha pasado?
    2. ¿Por qué ha pasado?
    3. Recomendaciones basadas en datos.
    4. Resultados esperados de poner en práctica tus recomendaciones.

Ejemplos de dashboard

Para terminar el artículo, os dejo con varios ejemplos de varios tipos de cuadros de mando.

Avinash Kaushik dashboard para gerencia de empresa

Agustín Suárez – Dashboard de Marketing

 

La imagen que acompaña al artículo (reunión de marketing) es de ShutterStock

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2 comentarios

  • Paco Contestar

    Genial, pero, no se pueden descargarlos ejemplos? No se pueden automatizar la recolección de datos?

    • Tristán Elósegui Contestar

      Muchas gracias por el comentario Paco!

      No, efectivamente no se pueden descargar los ejemplos. Los dashboards están hechos en Google Data Studio o en un Excel automatizado. Son el resultado de muchas horas de trabajo!

      Si, la recolección de datos de automatiza. Ya sea en el caso de una herramienta o de un Excel automatizado.

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