El ruido ensordecedor como estrategia de marketing

Y nunca mejor dicho, porque por primera vez en este blog, voy a hablar de la radio.

Pero antes de empezar con el tema en cuestión, una breve introducción.

Para este artículo voy a apoyarme en dos de las ideas que trato de transmitir en este blog con mayor frecuencia::

• Nuestra misión como profesionales de marketing, es acompañar a nuestra audiencia a lo largo de todo el proceso de decisión de compra: conocimiento, consideración, acción y fidelización.
• La obsesión por las ventas a corto plazo, trae beneficios a corto plazo y problemas a largo, porque se abandona estrategia y la compañía pierde el rumbo, la marca se diluye, etc.

Por eso, partiendo de este planteamiento, me sorprenden tanto algunas estrategias que veo en el mercado. Estrategias que desde la perspectiva de cliente final no tienen mucho sentido.

En este caso estoy hablando del papel de la radio dentro de la estrategia de Securitas Direct.

Cómo usuario lo vivo como un auténtico acoso. Escuche la radio a la hora que la escuche, emiten al menos 2 cuñas de radio suyas. Y esto desde hace meses y meses.

Entiendo que si Securitas Direct hace esto, es porque debe resultarles rentable en términos de captación. En la breve investigación que he realizado, sólo he encontrado un artículo de 2018, que habla de que Securitas Direct era el anunciante más activo en la radio española en febrero de ese año.

Pero, ¿es igualmente rentable en términos estratégicos? ¿qué consecuencias tiene esto para la marca?

Consecuencias de una estrategia de marketing agresiva

¿Qué ocurre con una marca si está machacando continuamente a su audiencia? ¿Y si, como en este caso, es siempre por el mismo canal?

1. El producto tiende a convertirse en un commodity

Cuando hablas sin parar a una misma audiencia de un producto, este tiende a perder su valor. El efecto novedad, el atractivo del producto y la potencial necesidad del mismo, se van reduciendo poco a poco. Tu audiencia se termina cansando de la marca.

Nuestro futuro cliente va perdiendo el interés. Ha escuchado los mismos argumentos n veces y ya se los sabe. Aún así no ha contratado la alarma.

En el caso de Securitas Direct este efecto se refleja hasta en sus cuñas de radio. No recuerdo exactamente la frase, pero es algo así: “por el precio que tiene, merece la pena”.

Este tipo de argumentación esta orientada a derribar la barrera del precio. Compararas los grandes beneficios, con el precio y de esta manera este parece menor. Se convierte en una compra totalmente razonable. Queremos que la audiencia piense: “Para todo lo que me dan, pago poco”.

Desde este punto de vista tiene sentido, pero ¿qué ocurre si tu producto se ha ido desprestigiando para esta audiencia? Las ventajas empiezan a no ser tales, y por tanto la percepción de valor también baja.

2. La efectividad de las campañas disminuye

Cuando llevas meses y meses, con una presencia intensiva en un mismo canal (e imagino que mismas cadenas), simplemente te quedas sin audiencia por impactar.

Llega un momento que ya has impactado a la gran mayoría, y te quedas sin audiencia nueva.

Por lógica, los resultados deberían verse afectados (digo deberían, porque desconozco los datos de las campañas de Securitas Direct). Todos los que iban a comprar ya lo han hecho, y convencer al resto va a resultar muy difícil. Si pasados x impactos no ha convertido, no lo va a hacer.

Esto lleva a un aumento de los costes de captación directos. El problema con la radio, es que la atribución es complicada. Una parte importante de las conversiones terminarán entrando por el teléfono genérico y por la web. Y por supuesto, esto dificulta la toma de decisiones sobre estas campañas. ¿qué parte de estas conversiones se deben a la radio? Se pueden hacer tests para estimarlas, pero a priori es un cálculo complicado.

3. La marca pierde su valor

El argumento anterior, me lleva a la marca. ¿qué efecto tiene esta estrategia sobre clientes y no clientes que son impactados múltiples veces?

Al igual que con el producto, la marca se ve afectada negativamente por esta intensidad de impactos. Los argumentos de venta y las ofertas, se van comiendo a la marca poco a poco hasta que pierde sus atributos originales.

A los ya clientes en un principio puede tener un efecto positivo: “yo ya la tengo, así que mi casa está “segura” con la alarma”. Pero pasado este efecto, cada impacto hace que el producto o servicio, vaya perdiendo valor. Lo excepcional se normaliza (esta idea refuerza el primer punto del artículo).

Esto en el caso de los clientes satisfechos, pero ¿qué ocurre con los que no lo están? ¿les ayuda a cambiar de opinión o el exceso de impactos les refuerza su opinión? ¿esta estrategia tan agresiva puede terminar en bajas de clientes no satisfechos?

Estas preguntas habría que responderlas con datos, pero me da la sensación de que un porcentaje de ellos se terminan dando de baja.

Para los no clientes que pasados x impactos siguen sin contratar la alarma, esa perdida de valor del producto y la marca les llevará cada vez más lejos de la compra y por tanto, será más difícil que la terminen contratando.

Una vez explicados los efectos negativos, vamos con las recomendaciones.

¿Qué podría hacer Securitas Direct para mejorar esta situación?

Entre otras posibles, se me ocurren las siguientes:

1. Cambiar mix de medios: reducir el peso de la radio en su estrategia y combinarlo con otros medios.
2. Cambiar estrategia radio: si llevan tanto tiempo apostando por la radio, entiendo que lo deben tener medido. Pero yo probaría nuevas cadenas, franjas horarias, y frecuencia.
3. Estrategia de marca: definir una estrategia que les permita recuperar el valor de los atributos de marca que han ido perdiendo con el tiempo. Creo que tienen argumentos suficientes en cuanto a nuevas funcionalidades e innovaciones, que les permitirían posicionarse como un servicio de mayor valor percibido que el actual.
4. Servicio al cliente: reforzar esta estrategia con una comunicación, producto, trato al cliente y canales de comunicación que amplifiquen los efectos de la estrategia de marca.

La imagen que acompaña a este artículo (demasiado alto) es de ShutterStock