El efecto omnichannel sobre las ventas

En el anterior artículo sobre el éxito en facturación de una emprendedora, hablaba de lo difícil que es conocer el origen real de nuestras ventas.

Los modelos de atribución que nos proporcionan las herramientas de medición nos hablan de los clics que han podido medir.

Pero no pueden hacerlo de lo que ha pasado antes de la primera interacción controlada (tanto on, como offline), ni del resto de interacciones durante la toma de decisión de compra que tienen lugar desde otros dispositivos y ni offline. Para hacer modelos de atribución, tenemos que analizar tendencias.

No tenemos control de lo que no podemos medir.

Es algo que tenemos que asumir. Tenemos que tomar las mejores decisiones con los datos que disponemos y tener claro, que esta perdida de control tiene lugar en otras áreas de nuestra actividad de marketing.

Acostúmbrate a no tener el control total de tu estrategia de marketing

La capacidad de medir en digital, nos puede dar la falsa sensación de que podemos tener todo bajo control. Es cierto, que en marketing digital podemos medir muchas más cosas que en el marketing tradicional. Pero muchas más cosas, no significa todas.

Recientemente he leído un dato que me ha sorprendido por lo elevado de la cifra. Quizás es tan elevando por el mayor índice de recuerdo de Amazon sobre el resto de marcas.

Entre el 70 y 90% del impacto de las campañas de display de Amazon, terminan en compras fuera de la plataforma

El efecto omnichannel

Tener una estrategia onminchannel robusta, debe ser uno de nuestros objetivos estratégicos, ya que la experiencia de nuestros clientes y por tanto, nuestras ventas mejoran de manera considerable. Pero facilitar la circulación entre canales, hace que se produzcan trasvases entre ellos y a veces, entre marcas.

En ocasiones las campañas de retargeting son tan agresivas y constantes, que nos convencen de la compra de ese producto, pero terminamos comprándolo en otra web.

Por supuesto, no es un efecto exclusivo de online. En el mismo informe comentan, que la apertura de una tienda física produce un aumento de las ventas online de entre el 4 y el 8 %. Tenemos ejemplos de la propia Amazon al abrir sus primeras tiendas.

Entiendo que el motivo de comprarlo fuera, es que hubo algo en Amazon (falta de stock, proveedor, precio, etc.), que no les convenció en un primer momento o que encontraron mejores condiciones en otro sitio.

Pero más allá de este dato (me parece excesivamente alto), lo que quería analizar en este artículo, es el efecto en sí.

Podemos tener una campaña enfocada a la promoción de un producto concreto, pero no podemos controlar las decisiones que nuestra audiencia toma empujada por ese impacto.

Trabajando en ING experimenté en persona un efecto similar. Yo era responsable de marketing digital de los productos de inversión y comprobaba como se producía lo que internamente llamábamos el efecto halo (no nos referíamos a su definición más estándar: la atribución de cualidades positivas por una buena imagen).

Al realizar campañas de un producto X, comprobábamos cómo se producían conversiones de este producto, pero también de productos de otras áreas.

¿Qué ocurría? Dos comportamientos muy normales:

  • Entramos en una web atraídos por una creatividad, y tras revisar el producto inicial nos llama la atención otro y lo terminamos comprando.
  • El efecto de la marca y su producto bandera (cuenta naranja), actuaban de reclamo/recordatorio. Al ver una creatividad naranja, se acordaban que tenían pendiente la contratación de un producto, y lo usaban como “acceso directo” para entrar en la web para contratarlo.

Y es este segundo comportamiento, nos lleva al último efecto que voy a comentar en este artículo.

El efecto de la marca y el posicionamiento sobre las ventas

Uno de los objetivos de crear una marca fuerte, es provocar el efecto que acabo de mencionar en la audiencia.

Sólo ver un color, un logo o un tipo de comunicación, se produce una asociación positiva automática y esto motiva a la audiencia a comprar o recomendar el producto que se está promocionando.

Por eso soy tan crítico con las campañas de marketing excesivamente agresivas, devalúan la marca y perjudican las ventas.

 

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