Las campañas de retargeting no funcionan

Cuando preguntas a amigos fuera de los círculos de marketing digital sobre la publicidad digital, suelen identificarla con “esos anuncios que te persiguen”.

Esta es la percepción actual, pero la realidad es que la publicidad de display no ha tenido buena fama desde que nació hace 25 años.

Al principio hacíamos clic casi por curiosidad, cuando los clics bajaron pasamos a hacer anuncios más grandes y molestos que ocupaban las mejores posiciones y cuando los soportes y agencias vieron que quedaba mucho espacio invendido (lo que se llamaba rotación general), se inventó la publicidad programática (este fue su objetivo inicial) para optimizar su venta.

El sector de la publicidad comete los mismos errores una y otra vez

Aunque podríamos resumir estos errores en un único planteamiento: la solución a unos malos resultados es aumentar la presión publicitaria.

Es decir, aplicar la regla de los medios tradicionales. Cuánta más gente sea impactada por mi anuncio, más ventas conseguiré. Obviamente esto tiene parte de verdad, porque aumentan las ventas. Pero ¿a qué coste?

No me refiero solo al aumento del coste por venta (CPA), sino al coste reputacional para las marcas y sus efectos a medio plazo sobre las propias ventas.

Siempre he apostado por usar el sentido común y combinar:

• Acciones que nos den visibilidad de una forma rápida: publicidad pagada tanto on como off.
• Acciones segmentadas y diferenciadas por cada fase del proceso de compra:
  • Conocimiento: acciones que recojan y potencien el eco de la publicidad pagada: desde campañas de display tradicional, a programática, hasta SEO, acciones en redes sociales, etc.
  • Consideración: retargeting aplicado a lo que realmente aporta valor (convencer a nuestra audiencia de que compre, y no impactar a aquellos que iban a comprar igualmente), contenidos, email marketing, redes sociales, etc.
  • Acción: Google Ads, email marketing, marketing de afiliación, CRO, recuperación de carritos abandonados, etc.
  • Fidelización: y una vez hecha la venta, debemos continuar nuestra estrategia con los medios propios.

Pienso que es mejor optimizar la inversión para conseguir mejores resultados, que tirar el dinero.

Podemos conseguir los mismos resultados con una menor inversión. Una vez hayamos conseguido esta optimización, podemos aumentar paulatinamente la inversión buscando ese punto de equilibrio entre presión publicitaria y resultados.

El retargeting marketing no funciona

O al menos no lo hace del todo bien.

Según un estudio de varias universidades estadounidenses, la diferencia entre los ingresos generados impresión emitidas a cookies comparados con aquellas que se hicieron a usuarios anónimos es solo de un 4%.

Más allá de discutir sobre si ese porcentaje es algo mayor o menor, creo que esto nos indica que estamos haciendo algo mal. Si sólo conseguimos mejorar nuestros resultados un 4%, ¿para qué tanta segmentación, costes y tecnología?

¿No creéis que podríamos hacer mejor las cosas? Creo que la potencialidad de las herramientas que tenemos a nuestro alcance es muy superior.

Incrementality, la forma de comprobar la efectividad real de tus campañas de retargeting

Una prueba de que estos resultados tan bajos son reales, es que ya han surgido formas de medir el efecto incremental de las campañas de retargeting marketing.

Os estoy hablando del concepto incrementality (entiendo que esta ha sido la metodología usada en el estudio que os comentaba anteriormente).

Se trata de comparar los resultados entre un grupo de control aleatorio al que no impactamos, con los obtenidos por nuestras campañas de retargeting (todo ello de una forma escalable y automatizada). Podéis leer más aquí: Cómo comprobar si tus campañas de retargeting son efectivas.

¿Por qué no funcionan bien las campañas de retargeting?

Los motivos puede ser diversos, pero pienso que estos son los principales:

1. Impactar a personas que hubiesen comprado igualmente

Generalmente estas campañas se diseñan pensando en usuarios que han tenido comportamientos cercanos (previos) a la compra.

Cuando estos comportamientos son demasiado cercanos al momento de la compra, estamos impactando a personas que ya están convencidas. Por supuesto que vamos a llevarnos ventas que podríamos haber perdido (valor incremental de la campaña), pero este porcentaje es muy bajo como hemos visto.

En mi opinión deberíamos pensar en campañas que ayuden a convencer a los que no lo están. Es una obviedad, pero viendo el tipo de campañas que se hacen, deberíamos buscar la forma.

2. Efecto omnichannel

Otro motivo por el que las campañas de retargeting pierden efectividad, es por el efecto omnichannel que la sobre exposición de las creatividades genera ventas en otras webs e incluso en canales offline.

Si no hemos comprado un producto en una web, es porque algo nos ha frenado: decisión no tomada, costes de envío, falta de confianza en la web, alguien nos recomendó otro sitio,… los motivos pueden ser numerosos.

En estos casos en los que nuestra audiencia todavía está tomando la decisión de compra, nuestras campañas actúan como recordatorios de compra y pueden empujar las ventas a otra web e incluso en otro canal. Un claro ejemplo son las campañas de Amazon.

Entre el 70 y 90% del impacto de las campañas de display de Amazon, terminan en compras fuera de la plataforma

Más allá del dato (me parece demasiado alto, quizás es tan elevando por el mayor índice de recuerdo de Amazon sobre el resto de marcas), es algo con lo que debemos contar.

3. Errores básicos

Y por supuesto los problemas pueden venir de errores en la definición de la campaña. Desde el especificar mal perfil de audiencia, a la frecuencia de impactos por usuario, el no excluir a usuarios que ya han comprado, errores en las creatividades (diseño o configuración), etc.

La imagen que acompaña al artículo (no funciona) es de ShutterStock