Estoy desesperada, no se cómo conseguir los objetivos de ventas

Os voy a contar la historia de Patricia (no es su nombre real, lo he cambiado para impedir que se sepa su identidad y la de la empresa de la que hablo). Lleva unos meses trabajando en una empresa, de tamaño medio, como directora de . Tiene varios años de experiencia en marketing y una idea clara de cómo deberían hacerse las cosas.

Para hacer las cosas bien, en las primeras semanas se trazó un plan de trabajo para conocer a fondo la empresa y así ponerse al día lo más rápido posible.

Además de haberse leído numerosas presentaciones, datos e investigado por Internet, ha planificado una serie de entrevistas con las personas que ella considera claves, para entender bien las cosas.

Así que después de dos o tres semanas de combinar el día a día (ya sabes, el trabajo tiene que seguir saliendo), con investigación, estudio y entrevistas, ya tenía una idea más o menos clara del diagnóstico de la empresa. ¡Al menos en lo relativo al marketing!

Os voy a contar un resumen esquematizado con sus comentarios y mis conclusiones:

1. Hacen muchas cosas, pero en realidad no hacen lo importante.

Patricia:

Como muchos departamentos de marketing, estamos hasta arriba de trabajo. Encima estamos gran parte del día en reuniones. ¡Es muy intenso, pero me gusta mucho!

El es que cuando termino el día muchas veces pienso ¿realmente qué he hecho hoy? Y normalmente acabo pensando que el día no ha sido nada productivo. Sí, he hecho muchas cosas, pero ¿he avanzado en las importantes?

No tengo tiempo para pensar. El ritmo es tan alto, que me como mucho dedico un rato cada dos o tres días a organizar el trabajo del equipo y el mío de la mejor manera posible.

Tristán:

Es uno de los males más comunes. En muchas empresas se ponen en marcha numerosas acciones/actividades de marketing y estas desbordan al equipo. Parece que si el equipo no está sobrepasado de trabajo es que no está rindiendo lo suficiente.

Pero lo que pocas veces se hace es pararse a pensar en qué es lo importante, qué aporta valor a los objetivos, y qué cosas se deberían externalizar o dejar de hacer.

Además esto provoca que se generen silos de actividad que no se comunican entre si. Es decir, los expertos en Google Ads van por un lado, los de SEO por otro, etc. etc. La realidad es que todos trabajan con un mismo objetivo final. Pero al no comunicarse eficientemente, se nos encontramos con comunicaciones diferentes, sinergias perdidas, exceso de personal y costes, etc. etc.

2. Cuentan con agencias/colaboradores externos, pero tras un avance inicial están estancados

Patricia:

Nos apoyamos en 2 agencias externas para suplir la falta de conocimientos en algunas áreas y sobre todo la falta de manos. Según me dicen, al principio avanzamos bien pero desde hace meses estamos estancados. Los resultados no terminan de llegar.

Tienen conocimientos y experiencia en áreas concretas, pero parece que su aportación se limite a quitar trabajo.

Tristán:

Los problemas con las agencias/colaboradores pueden venir por muchos puntos, pero para mi el más importante está en la selección inicial.

Normalmente se recurre a las agencias para cubrir áreas de conocimiento que la empresa no tiene, y esto provoca que se elijan sin un criterio claro. Las empresas se tienen que guiar por su cartera de clientes, la propuesta y el precio. Son demasiadas las posibles fuentes de errores.

Hacer una correcta selección de agencia significa la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Otro origen de problemas suelen ser las áreas que cubren los servicios de la agencia o el colaborador y su nivel de experiencia. En la mayoría de los casos se centran en temas tácticos donde son expertos, y cuando los resultados no terminan de llegar, se escudan en que su trabajo se ha realizado correctamente.

El problema es que al no tener una visión completa (criterio) de la estrategia y limitar su trabajo a lo táctico, no son capaces de detectar problemas que están fuera de las campañas: competencia, propuesta de valor, perfil de audiencia, productos, precios, distribución…. existen muchas variables que hacen que las campañas no den los resultados esperados y que con este planteamiento nunca van a encontrar.

3. Todo tiene que hacerse en cuestión de horas o días si no, no vale.

Patricia:

Esto es algo que he encontrado en el pasado. Todo lo que sea digital parece que tiene que estar listo en tiempo récord. Los plazos son salvajes. Mis jefes me avisan con días, para montar cosas para las que necesitaría semanas.

Tristán:

Es un error de apreciación que arrastramos desde los inicios de Internet como canal de comunicación. Parece que el hecho de ser digital, hiciese que los procesos fuesen prácticamente instantáneos. Y la realidad, es que las cosas toman su tiempo, como en cualquier sector.

Esto por un lado, pero por el otro está lo que hemos comentado en el primer punto. Tenemos que correr lo máximo posible. No hay tiempo para el pensamiento estratégico. En mi opinión hay una creencia inconsciente (o quizás no tanto), que hace que pensemos que el pensamiento estratégico es algo que ocupa demasiado tiempo y todo lo que sea “perderlo” se descarta inmediatamente.

4. La dirección no entiende el papel del marketing

Patricia:

Cuando hablo con mis jefes las preguntas siempre son sobre los resultados ¿cuánto hemos vendido? ¿qué nos ha costado cada venta?

Yo recurro a los informes de las agencias y les doy los datos de las campañas. Pero en determinados puntos me quedo sin argumentos. Analizo los datos y no se cómo explicar los porqués que hay detrás de los resultados.

Tristán:

Este es uno de los problemas que más me esfuerzo en cambiar en las empresas. Sus orígenes principales están en la falsa sensación de seguridad, y en la obsesión por la venta a cualquier precio.

La falsa sensación de control que lo digital y los datos nos ofrecen es peligrosa. Es verdad que somos capaces de medir casi toda nuestra actividad, y que el nivel de control que tenemos es muy superior al de los canales tradicionales. Pero esto no significa, ni mucho menos, que tengamos controlado todo.

Hay partes de nuestra actividad que no podemos medir, pero sobre todo, hay un alto porcentaje de interacciones de nuestra audiencia, acciones de la competencia, etc. de las que no nos enteramos. El problema es que lo que no controlamos es mucho más que lo si controlamos.

El segundo punto es mi obsesión desde hace años. El marketing se entiende como una extensión del equipo comercial, como una herramienta de venta directa. Todo lo que se hace se mide por las ventas. Si no vende, no funciona.

Y no se entiende como lo que realmente es, una forma de acompañar a nuestra audiencia en el proceso de decisión de compra. No se dan cuenta, de que para vender no siempre hay que vender.

5. Dicen tener los datos y conocer bien a sus clientes

Patricia:

Cuando empecé a conocer la empresa en mis primeras semanas, mis jefes me decían que tenían un montón de datos. ¡Que lo medían todo! Esto me dio cierta tranquilidad. Pues al fin y al cabo, el dato es el dato ¿no?

En mis entrevistas, de las primeras cosas sobre las que pregunté es por la audiencia. A esta pregunta, la mayoría contestaba con total seguridad. “Llevamos 20 años vendiendo nuestros productos. Conocemos a nuestros clientes perfectamente”.

Pero cuando empecé a pedir los datos, me di cuenta de que lo que tenían eran muchos informes de diferentes fuentes y de cara a los clientes trabajaban con suposiciones. Basándose en el conocimiento del personal con más experiencia y en su instinto/sensaciones.

Tristán:

Derivado del punto 4 nos encontramos con esta situación. La falsa sensación de control (tener muchos datos) y el supuesto conocimiento de la audiencia, les hacen trabajar bajo supuestos erróneos.

Una cosa es tener datos y pensar que conocemos bien a nuestra audiencia, y otra muy diferente es tener una buena estrategia de medición para tomar decisiones y un perfil de audiencia correctamente definido que nos diga los que necesitamos saber de nuestros clientes y elimine la subjetividad.

 

Podría seguir con las impresiones de Patricia y mis conclusiones. Pero creo que la foto está bien clara. Patricia está en un entorno con un nivel de actividad altísimo, donde todo es para ayer y que no le permite pararse a pensar. Pero por otro lado, sus jefes le piden que defina una estrategia para conseguir esos resultados no terminan de llegar.

Al final se encuentra en un callejón sin salida, y está un poco desesperada.

Esta es una historia ficticia, pero bien podría ser el caso de tu empresa, ¿verdad? ¿en cuántos momentos te has sentido identificado?

La realidad es que para resolver estos y otros muchos problemas comunes en las empresas, tenemos que ser capaces de parar y dedicar tiempo al pensamiento estratégico.

Necesitamos hacer una revisión completa y definir una estrategia de marketing y un  plan de trabajo apoyado por la gerencia, con personas y presupuesto, con un listado priorizado de tareas a realizar.

 

La imagen que acompaña al artículo (preocupación) es de

¿Te gusta lo que estás leyendo? Suscríbete a mi newsletter

*Revisa tu email para confirmar la suscripción (no olvides mirar en tu carpeta de spam)

Responsable: Tristán Elósegui, siendo la Finalidad; envío de mis publicaciones así como correos comerciales. La Legitimación; es gracias a tu consentimiento. Destinatarios: tus datos se encuentran alojados en la plataforma de email marketing con la que trabajo: E-goi Lda, número de identificación fiscal 514727420, con sede en Av. Menéres, 834, freguesia de Matosinhos, municipio de Matosinhos. Podrás ejercer Tus Derechos de Acceso, Rectificación, Limitación o Suprimir tus datos en tristan@tristanelosegui.com. Para más información consulte nuestra política de privacidad

Deja un comentario