Dale el control del marketing a tu audiencia

Este es uno de esos artículos que se que es sólo el inicio de un largo camino que seguro que termina como parte de mi metodología para definir una estrategia de marketing, y que muy probablemente va a convertirse en una conferencia, clases y, quien sabe, en un libro (¡me da mucho respeto hablar de libros cuando estoy presentando el último estos días! ).

El caso es que estoy viendo el marketing desde un nuevo punto de vista, complementario al anterior, pero que implica un cambio de mentalidad importante.

Los que nos dedicamos al , tendemos a caer en la “trampa del control”. Las posibilidades de segmentación y medición que nos ofrece Internet nos hacen centrarnos en lo que dominamos (tráfico captado y registrado por nuestra herramienta de medición), y esto nos provoca una visión de túnel que nos lleva a pensar que todo ocurre tras estos clics. Nuestro “mundo digital” se reduce a lo que tenemos delante, desapareciendo o ignorando el resto.

Pero la realidad es bien diferente. Según un estudio de Mckinsey (a lo largo del artículo os doy datos de tres estudios):

Durante la fase de consideración de compra sólo controlamos un tercio de las interacciones, los dos tercios restantes pertenecen a nuestra audiencia.

Mckinsey - no controlamos dos tercios de las interacciones de ventas

Si reducimos esto a números más sencillos veremos que quedaría algo así.

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Sólo este dato debe hacernos pensar: “sólo controlamos una de cada tres interacciones de compra de nuestra audiencia”. ¿Y el resto?

No somos conscientes de que ocurren, porque nuestra audiencia no nos tiene en cuenta para ello y además no somos capaces de medirlas.

No nos necesitan porque buscan una opinión objetiva de alguien de quien se fíen más.

Se trata de conversaciones, visitas a tienda, recomendaciones de amigos y familia, experiencias anteriores de nuestra audiencia, etc.

Todas estas interacciones pueden terminar en procesos de venta que tenemos controlados (nuestra audiencia vuelve a entrar en el funnel y finalmente convierte), y en otras que no (visitas nuevas que compran y que no sabemos qué ha provocado la venta (cómo sabéis el porcentaje de estas ventas es bastante elevado en digital). Y por supuesto, ventas en tienda física que no hemos sido capaces de medir).

Tenemos que cambiar nuestra forma de hacer marketing

Hasta aquí tres conclusiones:

  1. Estamos locos si pensamos que con nuestro marketing controlamos el mercado o la toma de decisiones de nuestra audiencia. Tenemos una pequeña parcela en la que actuar, pero el partido se juega en otro campo. Es como si en un partido de fútbol nosotros fuésemos la afición y nuestra audiencia los jugadores. Nuestros aplausos y cánticos influirán en su rendimiento, pero el partido lo juegan ellos.
  2. Nuestra audiencia necesita acudir a otras fuentes para buscar recomendaciones más fiables que las de una marca.
  3. También necesita un espacio lejos de nosotros para tomar su decisión de compra. Depende de la marca si ese espacio pertenece a un tercero (redes sociales, foros, comunidades de usuarios, etc.), o es la propia marca quien lo genera de forma que su audiencia se sienta cómoda y tenga parte de las interacciones previas a la compra allí.

¿Cómo podemos influir en aquello que no vemos? ¿Cómo influir en esos dos tercios de interacciones previas a la venta que no controlamos?

Cómo influir en las decisiones de compra de nuestros clientes

En nuestra parte tenemos la estrategia de marketing más tradicional con los medios pagados, y propios, y los ganados como testigos del eco de nuestras acciones (y de parte de lo que ocurre en el otro lado).

En la parte que controla la audiencia, nuestra capacidad de influencia es mínima y si queremos tener alguna debe ser hablando un lenguaje muy diferente al comercial o marketing tradicionales.

Hasta ahora la forma tradicional de influir es a base de publicidad en medios masivos.

Esta forma es muy cara y poco efectiva. Más cara por la fragmentación de los medios, y menos efectiva por el abandono de los medios tradicionales de las generaciones más jóvenes.

Por lo que para determinados segmentos de población ni siquiera es una opción.

Tenemos que crear acciones (en el sentido más amplio de la palabra), que favorezcan estas que estas conversaciones sean lo más favorable posibles a nuestra marca. Hablo desde contenido, servicios, iniciativas sociales,… las posibilidades son numerosas.

Nos debemos apoyar en acciones que estimulen las conversaciones y fortalezcan nuestra marca y que potencien los medios ganados. Al mismo tiempo, tenemos que crear espacios (medios propios), que fuera de la acción comercial favorezcan una relación más cercana y humana con nuestra marca.

El único factor común entre ellas, es que deben estar fuera del ámbito de la venta y la medición del retorno. Todo lo que huela a venta, no nos va a favorecer en esas conversaciones y harán que estas tengan lugar en otro sitio.

¿A cuántas empresas os imagináis invirtiendo en una acción que no va dirigida a vender y cuyo retorno es difícil de medir?

Fuera de las empresas más grandes, la respuesta sería que salvo raras excepciones no conocéis ninguna que lo haga (tenemos un buen ejemplo en la comunidad que ha creado Fanta y que le ha llevado a reducir y prácticamente eliminar su inversión en medios pagados). Así que si queremos cambiar la forma de hacer marketing, tenemos mucho trabajo que hacer.

Estoy hablando de acciones que influyen en la parte más humana de la decisión de compra que empujan a nuestra audiencia a comprar más allá de las funcionalidades o precio del producto.

¿Cómo deben ser las acciones que influyan en el “marketing del consumidor”?

¿Cómo podemos orientar estas acciones? ¿en base a qué?

Sobre esto me gusta mucho el planteamiento que hace Mark Schaefer en su nuevo libro Marketing Rebellion, que rescata planteamientos de Kotler que todavía siguen siendo plenamente vigentes.

Kotler entendía el marketing como una combinación entre psicología, antropología y sociología. Para tratar de hacerlo accionable, Mark Schaefer añade las variables que lo hacen accionable:

  • Psicología: sentimiento de pertenencia y amor.
  • Antropología: intereses personales.
  • Sociología: respeto.
  • Y en la combinación de las tres: propósito o sentido de la vida.

variables humanas marketing kotler schaefer

Se trata de elementos intangibles como: sentirse amados/respetados, que la empresa respalde un propósito (lo más parecido a la visión de la empresa que ya conocemos) que coincida con su forma de pensar y que les haga sentirse respetados.

Como veis son acciones que pertenecen a la estrategia de marca, mucho más que a la de venta.

Lo realmente revolucionario del planteamiento es el cambio de mentalidad que deben provocar las cifras del estudio inicial, no las acciones pensadas para movilizar a la audiencia.

¿Hasta qué punto debería cambiar nuestra forma de hacer marketing?

1. Las empresas deben cambiar su mentalidad y mostrar su lado más humano

Como suelo decir, para vender no sólo hay que vender. Las cifras del estudio, nos dan pistas que refuerzan este argumento. Si hacemos cosas para mostrar el lado humano de la empresa y conectamos con nuestra audiencia más allá de nuestro producto, vamos a conseguir una mayor influencia que la que nos da el marketing más tradicional.

2. Cambiar el foco del marketing

Tenemos el foco de nuestro marketing en el tercio de las interacciones que controlamos, pero dejamos de lado el resto.

No digo que debamos dar un giro completo, pero si que en el mix de medios debemos bascular una parte importante del esfuerzo de las campañas orientadas a la venta directa hacia acciones que potencien la conexión con nuestra audiencia.

3. La fidelidad hacia la marca prácticamente ha desaparecido

Otra de las conclusiones interesantes del estudio de Mckinsey (2019), es que la fidelidad hacia la marca prácticamente ha desaparecido.

Hay una fidelidad muy baja a la marca. El 13% permanece con la misma marca, 29% está en duda, pero finalmente se queda (total 42%) y el 58% restante pero el resto cambia de marca en el momento de comprar (deciden mientras van de compras).

Mckinsey - Nuestros clientes son cada vez menos fieles a las marcas

4. El branding tiene más importancia que nunca

La falta de fidelidad nos habla de la poca relevancia de las marcas, provocado en parte por la obsesión por las ventas a corto plazo, y por supuesto, por el total acceso a la información y la mayor oferta de productos, debemos poner especial cuidado en construir nuestra marca.

Según vemos en el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Group en 2017: “Los consumidores españoles consideran que el 91 % de las marcas son prescindibles, frente al 74 % de la media mundial”. En otras palabras: en España más que en el resto del mundo, las marcas son irrelevantes. Estamos construyendo empresas sin alma, basadas en un producto o servicio, en las que el resto de atributos no aportan valor.

De acuerdo con este mismo estudio, las empresas más valoradas se comportan un 206 % mejor en bolsa que el resto del mercado (además de todo lo relacionado con el marketing, estamos hablando del valor de los intangibles. Pero esto lo veremos más adelante).

Si fortalecemos nuestra marca, vamos a destacar en el mercado por ir a contracorriente, pero sobre todo, es la mejor forma de influir en esos dos tercios que no controlamos y de mejorar nuestros resultados.

Hablo de acciones puras de branding, (patrocinios, campañas de atributos de marca, etc.), pero incluyo todas aquellas que mencionaba más arriba (contenidos, acciones sociales, comunidades de usuarios, relaciones públicas, apoyo de causas, etc.), que nos permiten humanizar nuestra marca y acercarnos a nuestra audiencia.

No se trata de poner el piloto automático y empezar a hacer cosas porque si.

Se trata de reflexionar quienes somos en realidad, cuál es nuestro propósito más allá de las ventas, cómo identificarnos con nuestra audiencia de una forma más auténtica… en definitiva de hacer nuestra empresa más humana.

Creo que las empresas necesitan volver a lo que eran antes, a una relación tipo tienda de barrio. En la que las personas contaban, y las empresas se preocupaban realmente por sus clientes.

El reto es hacer esto escalable y conseguir que esta cultura cale en la organización.

5. Cómo afecta este nuevo marketing a cada fase del proceso de compra

Según el estudio de McKinsey ya mencionado, las marcas que inician el proceso de compra (etapa de conocimiento), en la mente del consumidor, tienen hasta 3 veces más posibilidades de llegar hasta la compra. El problema es que el número de marcas inicial es cada vez menor. El exceso de información y opciones, hacen que nuestros clientes reduzcan el número de opciones iniciales.

Lo que apoya mi argumento de que nuestra misión es acompañar a nuestra audiencia durante todo el proceso y definir estrategias diferenciadas para cada etapa.

La esperanza para el resto de marcas, es que este número de marcas aumenta en la etapa de consideración de compra.

Mckinsey marcas añadidas en consideración de compra por industriaSegún hayamos hecho nuestro trabajo en las etapas anteriores, el riesgo de que nuestra audiencia cambie de idea en el momento de la compra disminuirá.

Según vemos en los datos, el porcentaje de base varía en función del sector. Donde encontramos la mayor fidelidad en los operadores telefónicos y la menor, en la compra de zapatos.

v

Por lo que si nuestra marca es débil nuestra etapa de fidelización, en algunas industrias prácticamente no tiene sentido.

¿Qué os parece? ¿cómo os habéis quedado? Sé que el artículo ha sido largo, pero creo que refleja bien los cambios a los que me refiero. Cambios que llevan tiempo llamando a nuestras puertas, pero que nos hemos dedicado a ignorar sistemáticamente. Creo que es el momento de afrontarlos y ponerse a trabajar en una nueva forma de hacer marketing.

La imagen que acompaña el artículo (dejar ir, liberar) es de ShutterStock

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2 comentarios

  • conrado Contestar

    Muy buen post Tristan. Una de mis conclusiones es que el marketing de toda la vida, el de antes del Marketing online sigue vigente y con más importancia de lo que se creen los que sólo se preocupan de los KPIs y de medir y olvidan los factores más a largo plazo relacionados con el branding.

    • Tristán Elósegui Contestar

      Muchas gracias Conrado!

      Totalmente cierto. Debemos usar el marketing digital para otras muchas cosas, y más teniendo en cuenta que todo lo que hacemos no es más que 1/3 de las interacciones.
      Estas otras acciones van enfocadas al branding y a otro tipo de acciones mucho más «humanas» y dirigidas a generar un interés extra en nuestros clientes. Que vean que les aportamos, que nos importan de verdad, que no siempre vamos a vender, etc. etc. Es convertir las marcas en algo cercano para sus clientes.

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