Ni digital, ni tradicional, nuestro marketing debe ser para personas

Sigo dándole vueltas a lo que os plantee en dale el control del marketing a tu audiencia.

Como os dije este artículo ha supuesto un cambio radical en mi forma de concebir el .

Si sólo controlamos un tercio de las interacciones de venta ¿qué hemos estado haciendo hasta ahora con el resto? ¿qué hemos hecho para influir sobre la parte más importante la decisión de compra?

¿Cómo influir en las conversaciones donde nuestra audiencia toma sus decisiones de compra?

Hablamos de esos mensajes a nuestros amigos preguntando por el producto más adecuado, de esas visitas a tiendas para informarte, de esas búsquedas casi aleatorias y algo erráticas que hacemos en las etapas previas a la compra (sobre las que es muy difícil influir porque nuestros clientes no lo tienen claro y además son mucho más difíciles de cuantificar), etc.

Y también hablamos de influir en las experiencias pasadas de nuestra audiencia. Desde sus vivencias con un producto similar, hasta creencias que difíciles de modificar que pueden estar basadas en experiencias con el producto o recomendaciones de personas en las que confían (los verdaderos influencers).

Tenemos que influir en la parte más humana e inconsciente de la decisión de compra: en los sentimientos de nuestros clientes hacia la marca.

¿Cómo conseguimos influir en lo que siente una persona sobre nuestra empresa?

Acerándonos a nuestros clientes. Demostrándoles que nos interesamos por ellos más allá de la venta, demostrando que realmente hemos hecho ese producto o servicio pensando en ellos, porque realmente nos importan, demostrando que contamos con ellos y realizamos acciones no comerciales que actúan sobre los temas que les interesan o preocupan,… ¿cuántas empresas conocéis que hagan esto?

En teoría esto es lo que se hace desde los departamentos de producto y marketing. Pensamos en sus necesidades, en la mejor forma de hacerle llegar el mensaje… pero a la hora de la verdad, lo que marca las prioridades y presupuestos, son las ventas.

Todo lo que se salga de esto está prácticamente prohibido. Si no tiene una clara orientación a la venta, no se puede hacer.

¿No será que por tantas ganas de vender, lo que finalmente conseguimos es vender menos?

¿Qué ocurriría si humanizásemos nuestro marketing? O mejor dicho, ¿qué ocurriría si nuestra empresa fuese más humana?

En muchos foros de marketing llevamos años oyendo hablar de las empresas centradas en el cliente. Además lo decimos en inglés (customer centric), para que suene mejor. Pero, ¿en qué quedan estas iniciativas?

En la mayoría de los casos se queda en el papel y en iniciativas sueltas. En los mejores casos terminan en procesos más fáciles para el cliente, en mejoras en su relación comercial con la empresa. Pero nuevamente se suele obviar la parte humana, lo que les importa a nuestros clientes, pero que no va a ayudar a repercutir directamente en la venta.

¿Cómo hemos tratado de movilizar a nuestros clientes hasta ahora?

La forma tradicional de intentarlo ha sido a base de campañas de publicidad en televisión y resto de medios masivos.

En la mayoría de los casos su influencia se limitaba al impacto causado por el amplio alcance, y los menos este impacto se veía reforzado por una creatividad tan potente y original, que provocaba reacciones en la audiencia mucho más allá del producto anunciado. Siempre con el riesgo de llegar a olvidar el producto que se anunciaba.

En menor medida hemos visto acciones más puntuales que si van mejor encaminadas a cumplir este objetivo: acciones de responsabilidad social corporativa, algunos patrocinios de eventos. etc.

Si hablamos específicamente del mundo digital hablamos de contenidos para influir en la consideración de compra, acciones en redes sociales para lanzar mensajes no comerciales,…

Pero, todo esto me parecen acciones sueltas. Buenas intenciones, pero que no tienen cuerpo, que no terminan de ser creíbles. ¿Por qué? Porque les falta alma, les falta esencia.

Debemos convertirnos en empresas más humanas

O como dice Mark Schaefer: “La empresa más humana gana”.

Este es el reto: hacer escalable la experiencia de la tienda de barrio.

Evidentemente es muy difícil. Pero es lo que debemos tratar de conseguir. No tenemos otra alternativa.

Nuestros clientes tienen que sentir que les conocemos, que nos preocupamos por ellos y esto les debe llevar a conectar con nosotros más allá del producto, hablamos de: excelencia en el servicio, propuesta de valor potente (si hemos establecido lazos fuertes con nuestros clientes, es importante, pero no decisivo), cercanía, implicación de nuestros clientes en la empresa, conexión personal,…

Debemos impregnar nuestra empresa de los valores del marketing que hace tantos años promovía Kotler:

variables humanas marketing kotler schaefer

¿Cómo conseguir conectar personalmente con nuestros clientes?

1. Convertir el conocimiento del cliente en el pilar de nuestra estrategia de negocio

Tenemos que hacer real las estrategias customer centric de las que tanto se habla, y añadirles un enfoque humano en el que lo que se busque sea la afinidad y el acercamiento a nuestros clientes, y no tan centrado como se está ahora en el retorno de inversión en forma de ventas.

A nivel metodológico, para accionar todos estos factores que proponía Kotler debemos partir de una definición del perfil de audiencia a la que añadamos un nuevo enfoque, una nueva área de análisis: factores de conexión personal con la audiencia.

¿Cuáles son los intereses más personales de nuestra audiencia? ¿qué le mueve? ¿de qué manera podríamos crear una conexión personal con ellos? ¿qué iniciativa relacionada con la actividad de la empresa podríamos lanzar para que nuestros clientes sientan que les conocemos y que nos preocupamos por ellos?

Si antes era la parte más importante de la definición de una estrategia de marketing, ahora se ha convertido en su piedra angular.

De esta manera las cuatro fases que propongo en mi metodología para definir el perfil de audiencia: insight de compra, buyer persona, propuesta de valor y customer journey, tienen que incluir este nuevo enfoque.

Y por supuesto, debemos basar estas conclusiones en datos. En entrevistas en profundidad, investigación de mercados, focus groups, encuestas online… (todo dependerá de los recursos de la empresa tenga), que nos permitan hacer propuestas reales y afines a nuestros clientes.

Debemos cambiar la mentalidad sobre el retorno de inversión

Para disponer de estos presupuestos, debemos cambiar la mentalidad sobre el ROI. Vamos a tener un ROI estándar (sobre la inversión monetaria en forma de ventas), pero otro mucho más importante (no olvidemos de que se trata de los dos tercios que no controlamos) que deberemos aprender a medir y darle la importancia que tiene.

2. Definir estrategias de o marketing para personas.

Como veíamos en el artículo anterior, las estrategias de marketing más estándar se centran en un tercio de las interacciones, para llegar a los dos tercios restantes necesitamos una estrategia adicional y totalmente coordinada y apoyada por la de marketing tradicional a la que de momento llamaré estrategia de marketing humano o marketing para personas.

Esta estrategia tendría como objetivo el acercamiento más personal y personalizado a nuestros clientes y se serviría de los canales más habituales para dar voz a sus iniciativas, pero que las ejecutaría en otros no tan comunes y más cercanos al territorio de las relaciones públicas.

Sería una estrategia cuyo retorno de la inversión es el sentimiento de pertenencia de nuestros clientes, la cercanía a la marca… y que son difícilmente medibles de una forma directa.

Para ello recurriríamos a estudios de reconocimiento de marca, NPS, encuestas y a métricas que nos aporten contexto en las consecuencias de estas acciones en el negocio:  % churn, el CLTV (Customer Lifetime Value), ventas de clientes, etc.

3. Creación del departamento de marketing humano

Por ser una estrategia cuyos objetivos y enfoque son tan diferentes (aunque siempre deben estar coordinados), creo que solo tendría futuro como un departamento separado.

Si estuviese dentro del departamento de marketing tradicional, el foco por las ventas terminaría anulando este tipo de iniciativas.

Este departamento sería un híbrido entre un departamento de marketing tradicional, el de clientes, el de marca, investigación, medición, y el de RSC (de existir). Su misión es conocer en profundidad al cliente y proponer acciones que muestren el lado más humano de la empresa y nos acerquen a nuestros clientes.

El listado de iniciativas a poner en marcha sería muy amplio, pero que estos tres puntos representan sus pilares.

 

La imagen que acompaña al artículo (clientes sonrientes) es de ShutterStock.

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