Las fases de la transformación digital

Llevamos años hablando de la transformación digital y viviéndola en las empresas. Creo que ha pasado de termino de moda a un proceso que estamos viendo en muchas empresas. Veamos en qué fases se encuentran las empresas.

Hay empresas que hace años que se dieron cuenta y están en proceso de cambio, otras que lo están afrontando y una gran mayoría que está mirando para otro lado. Tienen muy claro que deben cambiar, han hecho algunas cosas, pero todavía están en una fase muy incipiente.

El motivo de este proceso todos lo tenemos claro. Internet ha cambiado las cosas, nos ha cambiado a nosotros, y esto ha obligado a las empresas a adaptarse. Es así de sencillo y de complicado a la vez.

Desde que en 2015 empecé a escribir sobre transformación digital en el blog, han pasado muchas cosas, pero creo que no hemos avanzado mucho en el proceso de cambio. Quizás si en asimilar la necesidad de afrontarlo, pero no tanto en su aplicación.

Las tres realidades de la transformación digital

En este tiempo me he reafirmado en varias cosas:

• “No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital”: esta frase de Ivan Menezes (CEO de Diageo PLC), es la que empezó a darme claridad de la realidad. Por esto es necesario que las empresas se adapten. Además de que las cosas hayan cambiado y se tengan que modernizar, el motor del cambio es que sus clientes están en Internet y si ellos no lo están de una forma adecuada, los pierden.
  Cuanto más digital sea tu cliente, mayor es tu necesidad de cambiar como empresa. La realidad es que a día de hoy, sea cual sea el sector de tu empresa, tus clientes ya te buscan por Internet.
  El problema es que esto que puede parecer que se soluciona con una buena estrategia de buscadores, tiene unas implicaciones muy profundas en la organización.
• No se trata de transformación digital, sino de madurez digital: viendo lo que ha pasado estos años, me reafirmo en esto que dije en 2016. No se trata de un cambio abrupto, sino de un proceso de evolución o de maduración hacia lo digital.
  Primero porque los cambios fuertes pueden matar a la empresa, y segundo, porque el cambio puede llegar a ser tan potente, que debe fasearse e implicar a toda la organización.
• La transformación digital empieza por las personas: y quizás la más importante para llevar a cabo este proceso: las personas y la cultura de la empresa. Sin este cambio, ya podemos hacer el mejor proyecto, que si las personas que forman la empresa no lo han asimilado las posibilidades de éxito son mínimas.
  Muchas empresas optan por cambiar lo externo (marketing digital), otras por las herramientas y procesos, pero la clave está en las personas y la cultura de la empresa.

En estos últimos años he conocido muchas empresas en proceso de cambio. Unas simplemente tienen presencia digital (no han acometido el resto de áreas y han empezado por la capa exterior), otras están en proceso de cambio, pero muy pocas han completado el proceso (quizás porque es algo continuo).

Sólo las que han nacido con este enfoque son realmente digitales.

Fases de la transformación digital

Leyendo uno de los artículos que tenía pendientes, he encontrado este de Jeremiah Owyang que describe muy bien las fases en las que se pueden encontrar las empresas con respecto a la transformación digital. Y me ha parecido muy interesante, porque pienso que refleja muy bien la situación actual.

¿Qué es transformación digital?

Jeremiah Owyang lo define como:

“El cambio tecnológico, cultural y operativo, en el que las empresas se apoyan en los datos para generar valor al cliente, innovar con agilidad y mantener la vitalidad”

“A technological, cultural, and operational shift in which organizations leverage data to deliver customer value, innovate with agility, and sustain vitality.”

Quizás sea una definición muy completa, pero, en mi opinión, algo genérica. Yo defino transformación digital como:

“El proceso de adaptación de una empresa al entorno digital”.

Así de sencillo y de complicado al mismo tiempo. Las implicaciones son muchas, pero pretender meterlas todas en una definición es muy complicado. Hablamos de personas, cultura, productos, procesos, canales, marketing… y todo ello apoyado en los datos, la formación, las herramientas,… por eso pienso, que reducirlo a lo más sencillo facilita la comprensión.

Y en este proceso de cambio, ¿en qué punto se puede encontrar una empresa? ¿en qué momento está la tuya?

A continuación traduzco y comento las fases enunciadas por Jeremiah Owyang.

Las cinco fases de la madurez en la transformación digital

1. Conciencia mínima
2. Experimentación puntual
3. Alineación estratégica.
4. Inversión adecuada.
5. Vitalidad sostenida.

Fase 1: Conciencia mínima o inicial: la empresa es consciente de la necesidad de transformarse digitalmente en base a las necesidades de los clientes, la competencia y la industria, pero todavía no ha puesto en marcha iniciativas para poner en marcha el proceso de digitalización.

Las empresas que están en esta fase se arriesgan a perder clientes, con el riesgo de que estos acaben en la competencia.

Creo que este es el caso de una gran mayoría de empresas en España. Al menos de las Pymes.

Fase 2: Experimentación puntual: en este momento ya hay un plan en marcha, y se ponen en marcha algunos experimentos en algunas áreas de la organización.

Estos están en silos separados, con objetivos, recursos y visión no coordinadas.

El riesgo de permanecer en esta etapa está en tener una empresa descoordinada tanto interna, como externamente.

Fase 3: Alineación estratégica: la transformación digital va formando forma. Empieza a guiar la experiencia de cliente, la estrategia de datos, la estructura organizacional, cultura. Todo encaminado a tener una visión compartida. Por el momento la integración y las inversiones son limitadas.

Si las empresas se quedan en esta fase y no invierten en finalizarlo, se podría considerar un proyecto fallido y afectaría a la moral de los empleados y el talento abandonaría la compañía.

Yo añadiría que también se verían afectados los resultados y la consecución de los objetivos previstos. Sería como quedarse parado en la mitad de un salto.

Fase 4: Inversión adecuada: los líderes de la compañía apoyan la transformación con un enfoque digital y los recursos necesarios. La organización realiza grandes esfuerzos para permanecer alineados entre departamentos y actualizados.

Si la empresa permanece en esta situación, puede llevarles a roturas de sistemas y empleados desmotivados.

Fase 5: Vitalidad sostenida: la cultura de la empresa evoluciona y mejora por si misma, tanto interna, como externamente, generando valor dentro del ecosistema. Internamente usa los datos para colaborar entre todos los grupos, promoviendo una organización ágil que está innovando constantemente.

Externamente, permite el crecimiento del negocio para los partners, y además ha establecido acuerdos para acelerar la innovación en el mercado.

El resultado es un crecimiento continuado y escalable, tanto internamente, como en el ecosistema extendido.

¿Qué te ha parecido? ¿en qué fase piensas que se encuentran la mayoría de las empresas? ¿y la tuya?

La imagen que acompaña al artículo (transformación digital) es de ShutterStock.