Las marcas deben tener un propósito más allá de las ventas para sobrevivir

Dentro de la empresa llevamos muchos años luchando con dos grandes tendencias: la necesidad de vender y la razón de existir de la empresa. O dicho de otra manera, la supervivencia versus el motivo para que se creó la empresa (propósito).

Términos a veces contrapuestos, pero comportamientos lógicos después de todo. La empresa necesita vender para sobrevivir. El problema es que el camino de las ventas a corto plazo, te lleva inevitablemente por el camino de los descuentos, la deshumanización de la y a una dinámica en la que el precio es la única variable que genera tracción en las ventas.

Cuando entras en esa espiral, los descuentos, se adueñan de la empresa. Y este camino termina en una guerra comercial de bajos precios en la que a nuestros clientes no les importa la marca, sólo buscan que sea lo más barato posible.

Por el lado del cliente también es lógico, ¿por qué va a comprar un producto más caro si tiene otro igual a menor precio?

Justamente aquí está el problema. LAS EMPRESAS NO TIENEN OTRO ARGUMENTO DE VENTA MÁS QUE EL PRECIO.

Para seguir vendiendo han ido eliminando atributos de la marca y haciendo concesiones que les han llevado a mensajes tipo producto + precio + llamada a la acción.

La conexión entre las marcas y sus clientes ha desaparecido

Se han quedado vacías de sentido. En la lucha que nombraba al principio, ha ganado la necesidad de sobrevivir, pero esta ha llevado a la empresa a la crisis y en muchos casos al cierre.

Tenemos datos por todos sitios que nos hacen ver las consecuencias de estas estrategias. Por poner dos ejemplos:

  • Las marcas son irrelevantes: es muy conocido el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Group en 2017“Los consumidores españoles consideran que el 91 % de las marcas son prescindibles, frente al 74 % de la media mundial”.

    En otras palabras: en España más que en el resto del mundo, las marcas son irrelevantes.

  • La fidelidad a las marcas prácticamente ha desaparecido: como consecuencia de esto de lo anterior, (entre otras muchas cosas), la lealtad a las marcas prácticamente ha desaparecido. Según un estudio de McKinsey de 2019: “el 58% de compradores cambia de marca en el momento de la compra”.

Las marcas deben hacerse más humanas para sobrevivir

En mi opinión las empresas que sobrevivirán son aquellas que sean capaces de darle la vuelta a esta situación. Debemos buscar un equilibro entre la necesidad de vender y una marca que conecte con su audiencia más allá del precio. Necesitamos buscar una relación sana para ambas partes.

En estos días en las que la información fluye y nuestros clientes conocen nuestros productos a la perfección, las empresas deben tender a la máxima transparencia. Al mínimo fallo se van con la competencia (la tienen a un clic de distancia). Recuerda que no tienen ningún motivo para quedarse con tu marca.

Esa necesidad de transparencia pone en primer plano la otra fuerza en la pelea interna de la empresa (ventas vs. propósito). Si somos 100% transparentes, pero estamos vacíos ¿por qué nos van a elegir antes que a la competencia?

Ser transparentes implica ser más humanos, implica reconocer errores, implica una relación más cercana con nuestros clientes, implica tener un significado especial para ellos más allá del precio.

Este cambio es necesario no solo porque las estrategias centradas en ventas nos hayan dado problemas, o porque el acceso a la información de nuestros clientes nos obligue a ser más transparentes, sino porque es la única forma de influir en la intención de compra de nuestros clientes.

Como decía en dale el control del marketing a tu audiencia:

Si hacemos una estrategia de marketing brillante, solo seremos capaces de influir en un tercio de las interacciones de compra de nuestra audiencia, los dos tercios restantes están bajo el control de nuestros clientes.

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Es decir que si unimos los factores vistos hasta ahora (problemas para tener negocios rentables, marcas irrelevantes y baja fidelidad de marca) a que nuestra capacidad de influir sobre la decisión de compra es muy limitada, la única manera de revertir la situación es estableciendo conexiones más humanas que además nos permitan influir en los dos tercios donde realmente se toman las decisiones de compra.

Y esto nos llevará a conseguir clientes en lugar de ventas y por supuesto, esto implica una marca relevante, real, mayor facturación, fidelidad, rentabilidad,… este camino no es una receta de éxito seguro (ya sabes que no existen), pero si la mejor manera de gestionar el futuro de la empresa en el contexto actual.

El propósito de marca como forma de conectar con los clientes

 ¿Y cómo conectamos con nuestros clientes? Para dar respuesta a esta pregunta piensa en los factores que hacen que aprecies a tus amigos. Seguramente la lista se compone de elementos objetivos, pero es la suma de estos y de los subjetivos, la que te lleva a considerarles como amigos. Hablamos de sentimientos.

Y ahora, volvamos a las empresas. ¿cómo conseguir que nuestros clientes sientan algo por nuestra marca? ¿cómo podemos influir en sus emociones más allá del producto?

Mostrando el lado humano de la empresa.

Para conseguir una conexión similar a la amistad/admiración/amor que pueda haber entre dos personas, pero entre clientes y empresa, tenemos que hacer nuestra empresa más humana.

Los ejes que podemos accionar para influir en las emociones de nuestros clientes y establecer este tipo de relaciones son:

variables humanas marketing kotler schaefer

Mostrar este lado humano de la empresa conlleva explicar el propósito de la empresa más allá de las ventas, y la clave, implica un cambio de mentalidad. Implica que la lucha entre la razón de existir de la empresa y las ventas se equilibre, y lo que rompe los esquemas actuales tiene que dedicar personas y presupuestos a poner en marcha estrategias cuyo objetivo no es vender, sino conectar con sus clientes.

¿Qué es el propósito de marca para una empresa?

Y lo que es más importante ¿cómo hacemos que coincida con el de nuestros clientes? ¿debemos buscar clientes con los que estemos alineados en este sentido o cambiar nuestro propósito para adaptarnos a la audiencia más atractiva?

Personalmente creo que va por la primera opción, puesto que la segunda sería forzar algo que debe ser genuino. Podemos hacer creer a alguien que es nuestro amigo durante un tiempo, pero al final la verdad va a salir a la luz. Y si esto ocurre a nivel empresa, el desastre está asegurado.

Pensando en la definición de propósito, creo que complementa a los conceptos que ya conocemos de misión, visión y valores (que en muchos casos, estos no han pasado de ser una lectura interesante antes de pasar a la estrategia de venta).

Definición de propósito de marca

Una de las definiciones que más me han gustado por su sencillez ha sido la de Carol Cone:

“Es la razón de ser aspiracional más allá de los beneficios”

Pero me gustó más la forma de explicarlo de Simon Sinek:

“Las personas no compran lo que haces. Compran el porque lo haces”

Cómo diferenciar propósito de marca de misión, visión y valores

  • El propósito de marca define que ‘porqué’ existe la empresa. Es el significado detrás de la existencia de la marca, es una visión idealista de lo que quieres ser para tus clientes.
  • Los valores de marca hablan de la ética que usarás para llegar al destino que tienes pensado para la empresa.
  • La misión de la marca define lo que tiene que hacer para conseguir los objetivos.
  • La visión de la marca habla de lo que quiere llegar a ser la marca. Si cumples con el propósito, valores y misión, ¿dónde crees que estará la marca en los próximos años?

En un siguiente artículo os hablaré sobre cómo definir el propósito de marca. Pero no quiero terminar este sin destacar algo muy importante.

Ya ha quedado claro que necesitamos encontrar nuestro propósito de marca para conectar con nuestros clientes más allá de nuestro producto. Esto nos va a traer beneficios de diferente tipo, pero tiene uno adicional y de altísimo valor:

Tener una relación cercana nos lleva a tener un posicionamiento imposible de imitar. Tan difícil de imitar como la relación verdadera entre dos personas.

Si buscáis beneficios de las empresas que se guían por un propósito de marca, encontraréis cosas como:

  • Las empresas impulsadas por el propósito son testigos de mayores ganancias de participación de mercado y crecen en promedio tres veces más rápido que sus competidores, al tiempo que logran una mayor satisfacción de los empleados y clientes. (Deloitte)
  • Nuestra encuesta de pulso al consumidor reveló que más del 80 por ciento de los consumidores pagarán más si una marca eleva sus precios para ser más ambiental y socialmente responsable o para pagar salarios más altos a sus empleados (Deloitte 2019, encuesta pulsante al consumidor en Estados Unidos, Reino Unido, China y Brasil).
  • Unilever anunció que sus marcas orientadas por un propósito, están creciendo un 69% más rápido que el resto y que suponen el 75% del crecimiento de la empresa.

 

La imagen que acompaña al artículo (propósito) es de ShutterStock

¿Te gusta lo que estás leyendo? Suscríbete a mi newsletter

*Revisa tu email para confirmar la suscripción (no olvides mirar en tu carpeta de spam)

Responsable: Tristán Elósegui, siendo la Finalidad; envío de mis publicaciones así como correos comerciales. La Legitimación; es gracias a tu consentimiento. Destinatarios: tus datos se encuentran alojados en la plataforma de email marketing con la que trabajo: E-goi Lda, número de identificación fiscal 514727420, con sede en Av. Menéres, 834, freguesia de Matosinhos, municipio de Matosinhos. Podrás ejercer Tus Derechos de Acceso, Rectificación, Limitación o Suprimir tus datos en tristan@tristanelosegui.com. Para más información consulte nuestra política de privacidad

Deja un comentario