Vender puede ser perjudicial para tu empresa

Llevo unos meses profundizando sobre el concepto de propósito de marca y buscando la forma de incluirlo en mi metodología para definir una estrategia de marketing. En esta búsqueda me he puesto a leer y me he encontrado con dos autores que me están inspirando: Mark W. Schaefer (Marketing Rebellion), y recientemente Simon Sinek (Start with why).

Al final me doy cuenta de que todos estamos dando vueltas a las mismas cosas.

La base del marketing está en el conocimiento profundo del cliente

Cuanto más pienso en la mejor forma de hacer marketing, más cuenta me doy de que la respuesta es muy sencilla y la hemos tenido siempre delante: conocer y conectar con nuestros clientes.

El problema es que al crecer y tratar de hacer escalables nuestros negocios, perdemos la perspectiva. Nos alejamos del cliente y nos centramos en las ventas. Los datos son los que mandan, no las personas. Olvidamos que los que nos compran son personas como nosotros.

Llevo años hablando de las consecuencias que la obsesión por las ventas ocasionan en las empresas (enlace a una conferencia donde resumo estas consecuencias) y de cómo deberíamos cambiar la forma de hacer las cosas.

Empezar por definir quién es nuestro cliente es sólo el inicio del camino. Si profundizamos nos damos cuenta de que no sólo tenemos que conocerle bien, si no que debemos darles el control del marketing de nuestra empresa o mejor dicho, ser conscientes de que ya lo tenían y que la clave para nuestro éxito, es encontrar la forma de conectar con ellos.

El problema es que llevamos tiempo haciendo un marketing de causa y efecto. Hago este cambio y obtengo este resultado. No tengo claro porqué, pero si que si hago x obtengo y.

Me refiero a nuestros intentos de influir en la toma de decisión de compra de nuestros clientes buscando mayores ventas. Hago un descuento y las ventas suben, hago un cambio en el producto, cambio la forma de comunicarlo, y….

Todas son formas de estimular las ventas. La realidad es que funcionan, el problema son las consecuencias para la empresa a medio plazo.

Me gusta mucho la frase de mi amigo Javier de Rivera: “no tenemos que vender, sino ayudarles a comprar”.

Pues de todo esto os voy a hablar hoy. De las manipulaciones que hacemos en marketing para conseguir ventas a corto plazo. Para ello me voy a basar en lo que cuenta Simon Sinek en su libro Start with why, pero contado desde mi punto de vista. 

Palancas para accionar las ventas a corto plazo

(y sus posibles consecuencias negativas en la empresa a medio).

Para aumentar las ventas a corto plazo las empresas recurren a ciertas palancas. Palancas como las que comentaba antes, si hago x obtengo y, no tengo muy claro porqué, pero se que obtengo y.

1. Precio y las ofertas

Es el acelerador de ventas clásico. Bajas el precio y las ventas suben. Haces una oferta y las ventas suben.

Es una práctica habitual en los vendedores tanto en B2C, como en B2B. Pero ¿qué consecuencias tiene?

• Vendedores: centran su atención en el precio, como atributo del producto que mejor funciona a la hora de vender y se olvidan del resto. Esto les lleva a:
  • Quedarse sin argumentos de venta: no ponen en valor el producto ni la empresa.
  • Meterse en una espiral descendiente: una vez que has bajado el precio y tus clientes se han acostumbrado a él, ¿cuál es el siguiente paso para volver a estimular las ventas? Bajarlo más, ¿no?.
  • Acomodarse: manejan ese argumento y se acostumbran a las ventas fáciles.
• Compradores: si les damos lo mismo por menos dinero estamos quitando valor a nuestro producto y marca.
  Además si la marca tiene esta política como costumbre, si ya saben que los precios van a bajar, ¿por qué no esperar a que bajen más para comprar? ¿qué ocurrirá cuando el menor precio deje de ser estímulo suficiente? y lo más complicado, ¿cómo conseguir que nos compren cuando subamos o mantengamos el precio?
• Empresa: como hemos visto en los anteriores puntos, la empresa es la que finalmente sale perdiendo. Al principio todo parece que va bien porque las ventas llegan, todos están contentos (tanto la empresa, como los compradores y los vendedores). Pero con el paso del tiempo se empiezan a ver las consecuencias negativas de la obsesión por las ventas a corto plazo:
  • La marca se diluye: al obtener lo mismo por menos precio, los atributos de marca y producto pierden valor. Y poco a poco tenemos un escenario en el que a nuestra audiencia le daría igual elegir nuestro producto o el de la competencia. No ven diferencia.
  • Guerra de precios: nosotros mismos nos estamos metiendo en una guerra de precios con la competencia. Nuestros clientes no diferencian entre marcas y cambian, nuestra competencia baja los precios para seguirnos (y viceversa).
    Este es un escenario del que pocos salen con éxito. Deben buscar una ventaja competitiva que les permita mantener esta dinámica. Sino la consecuencia más normal será el cierre.
  • Rentabilidad: por supuesto, la rentabilidad se reduce a mínimos (de ahí el riesgo de crisis que comentaba).
  • La fidelidad desaparece: y por tanto la recomendación.
  • Productos indiferenciados: todo esto nos lleva a convertir nuestros productos en indiferenciados. Les hemos ido quitando las capas de atributos positivos para terminar haciendo productos clones de la competencia. Pensad en los servicios de acceso a internet, telefonía, muchos productos envasados, banca, etc.

Vender bajando el precio es relativamente fácil. Vender haciendo valer los atributos de la empresa y su rentabilidad es el reto.

¿Cuántas empresas vemos que hablan de facturaciones récord?

La empresa X ha facturado un 15% más en 2019, el emprendedor Y “cómo doblé mi facturación”, el lanzamiento de 1 millón de euros…

Es indudable que facturar más es positivo, pero ¿cómo van los indicadores de rentabilidad, de recurrencia, de recomendación…? y por el otro extremo ¿cuál es la tasa de cancelación de clientes, devoluciones, quejas…? y ¿cómo ha quedado afectada la marca o tu reputación profesional?

En B2B ocurre lo mismo. Ganar clientes es muy fácil si tiras los precios, pero luego tienes que ser rentable y dar un buen servicio. Ocupas tu tiempo en un cliente que no es rentable y te quitas tiempo para captar otros más rentables. Tienes mucho trabajo, pero no ganas dinero.

Las ventas a corto plazo son una adicción

Por mucho que todos estos argumentos sean lógicos, el problema es que el día a día nos arrastra a las ventas a corto plazo. La tentación de seguir la corriente de los descuentos y la inercia de mercado, son tan fuertes, que volvemos a caer en los mismos hábitos.

Es cómo intentar cambiar de hábitos y llevar una vida más saludable. Comer mejor, hacer más ejercicio, etc. tienen todo el sentido. Son buenos para nosotros. Pero pasado el propósito de primero de año, volvemos a nuestros antiguos hábitos.

Con las ventas ocurre lo mismo. Definir una estrategia, conocer mejor a nuestros clientes, fortalecer la marca,… todo tiene mucho sentido, pero al final volvemos a picar y nos centramos en las ventas a corto plazo.

2. Miedo.

Es algo muy típico en los negocios B2B, pero también muy usado en B2C. El miedo es un argumento muy poderoso que en muchas ocasiones marca nuestras vidas. Ante una amenaza nuestra reacción natural es protegernos.

Un ejemplo claro está en las contrataciones de proveedores, especialmente en las grandes empresas.

En muchas ocasiones vemos como se contratan consultoras o agencias más por su nombre que por la propuesta presentada.

Obviamente si han llegado a ser de los mejores en su sector es por algo, y esto aporta confianza. Pero hay una motivación escondida (insight de compra) muy fuerte. Si contratamos a la empresa conocida y esta falla, tenemos la excusa preparada “contraté a los mejores y fallaron, yo no fui”.

En B2C es más común en las campañas que tratan de concienciarnos de algo: anti droga, accidentes de tráfico, pirateo, etc.

3. Aspiraciones.

Es un recurso muy común en productos o servicios que requieren una implicación personal importante.

Son mensajes que nos tientan con algo que queremos conseguir y nos lo presentan de manera que nos parecen más accesibles de lo que en realidad son. Por este motivo suelen ser más efectivos con aquellos que tienen una menor disciplina o tienen una mayor inseguridad.

El ejemplo típico es el de los gimnasios a principios de año. Son muchos los que se apuntan, pero pocos los que continúan pasados los primeros meses.

En nuestra industria, un ejemplo claro son los infoproductos. Como decía en mi artículo, hay grandes profesionales que hacen las cosas muy bien y de manera muy honesta. Pero hay una gran mayoría de personas que sobre venden el producto, que hacen creer que las cosas son más fáciles de lo que son en realidad y esto genera mucha decepción entre los compradores y mala fama para el resto.

En mi opinión estos mensajes aspiracionales tan extremos, funcionan mejor (a nivel de conversión a venta), con los que tienen una menor disciplina, pero solo lo tienen éxito / funcionan con aquellos clientes que ya estaban preparados para ello (tienen la motivación correcta, es el momento adecuado, etc.).

4. Presión social.

Consiste en utilizar como argumento de venta datos sobre los clientes actuales del producto o servicio o de influenciadores.

Por ejemplo:

• 7 de cada 10 dentistas recomiendan la pasta de dientes X.
• Más de X miles/millones de personas ya usan XYZ.
• Anuncios protagonizados por deportistas o actores.
• En B2B: “el 60% de tu competencia usa este producto”.

Este tipo de argumentos generan confianza en los clientes indecisos y por otro lado, el sentimiento de que te estás perdiendo algo bueno.

5. Novedad o Innovación.

Apoyarse novedades es una forma de atraer la atención de nuestra audiencia y de posicionarnos. Es algo muy positivo, pero su efecto tiene una duración limitada en el tiempo y tenemos que cuidar muy bien la estrategia que lo impulsa para obtener lo máximo sin que se vuelva contra nosotros.

Dependiendo de lo que marque las vidas de sus futuros clientes y/o industria, su efecto positivo para la empresa será una novedad o una innovación real.

El ordenador más ligero, el coche más rápido, la nueva funcionalidad X,… etc. son llamadas a la acción potentes, pero que pueden ser fácilmente imitables.

Si no manejamos bien esta estrategia, y presentamos novedades de forma constante, estas tienden a perder fuerza y los productos empiezan a verse como indiferenciados.

Me gusta el ejemplo que Simon Sinek pone en su libro sobre Colgate. Sobre cómo en los 70 empezó con dos tipos de dentífricos y ahora tiene hasta 36 variantes (al menos en Colgate.es. Hasta ofrece un filtro para reducir los resultados de búsqueda).

Desde luego que esta estrategia funciona en el corto plazo. Si Colgate lo hace, es porque las ventas suben, pero ¿se mantienen? Este lanzamiento constante de productos, ¿aporta a la fidelización o a la indiferenciación?

Estas técnicas funcionan, consiguen las ventas pero no la fidelidad. Y como hemos visto, tienen efectos negativos en la empresa. Como dice el dicho pueden ser “pan para hoy y hambre para mañana”.

Es el mensaje que trato de transmitir desde hace muchos años y que plasmo en “Mejor que ventas, consigue clientes”. Creo que el título no podía ser más claro.

Tenemos que vender, esto está muy claro. Pero hay mejores formas de hacerlo.

La imagen que acompaña al artículo (poco saludable) es de Freepik