Tus clientes piden que tu empresa de la cara y sea honesta

Cómo sabéis llevo meses profundizando en el propósito de marca, como uno de los pilares fundamentales de la estrategia de marketing, y me atrevería a decir que de negocio.

En anteriores artículos hablaba del bajo peso de nuestro marketing en la decisión de compra de nuestra audiencia (nuestro marketing solo interviene en una de cada tres interacciones de compra, y que el resto estaba en manos de nuestros clientes). Solo este dato nos habla de que el control de la decisión de compra siempre ha estado en manos de nuestra audiencia.

Todo esto nos lleva a que las empresas deben de cambiar su forma de hacer marketing, y buscan una forma diferente de conectar con sus clientes. Una forma que les permita influir en esos dos tercios que no controlan, una forma auténtica y más humana.

Por otro lado, tenemos una realidad. Los consumidores han cambiado su forma de comprar. Para tomar la decisión tienen en cuenta factores (propósito de marca), que antes no eran tan relevantes.

Algunas empresas están reaccionando, pero la mayoría sigue en el plano producto y promoción.

Por todos estos motivos, me parece muy relevante el III Estudio de marcas con valores organizado por la agencia 21gramos, que se ha publicado recientemente. Se trata de una investigación cualitativa y cuantitativa con más de 60 expertos y académicos implicados, más de 150 fuentes secundarias consultadas y una encuesta realizada por Nielsen a 1.010 personas de entre 16-65 años.

Las conclusiones son realmente contundentes. En el estudio podéis acceder a todos los datos, pero me gustaría destacar lo siguiente:

1. Los padres hacen un consumo más responsable por influencia de sus hijos

En la mayoría de los casos son los padres los que tratan de influir en sus hijos de una manera positiva. Digamos que es lo más común.

Pero existen ciertas áreas o conocimientos, en los que los hijos están mejor informados/preparados, y son los que influyen en los padres. Se me ocurren algunas más típicas y tópicas, como la tecnología. Pero también ocurre con el consumo responsable.

El 69% de los padres con hijos menores de 20 años hace un consumo más responsable gracias a ellos.

2. Los clientes cambian de tienda si la marca tiene valores más afines a ellos

Cuando hablo de propósito de marca, y de influir en los dos tercios que no controlamos, me refiero específicamente a este tipo de comportamientos.

Según el estudio hasta el 83% de las personas están dispuestos a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.

3. Los clientes evitan comprar marcas que hacen mal uso de sus datos

Reconozco que este dato me ha parecido exagerado, pero el dato es claro: el 46% de los encuestados afirma que evita comprar o boicotea a las marcas que hacen mal uso de los datos.

Y existe la corriente contraria (buycot), por la que se apoya marcas éticamente responsables.

4. Los productos baratos se identifican como no sostenibles / responsables.

Recientemente he hablado del precio como palanca para activar las ventas, y de sus consecuencias negativas para la marca. A todos los efectos que comentaba en el artículo podemos unirle:

6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales).

5. Los consumidores demandan marcas que den la cara y sean honestas

Otro dato más que refuta lo que vengo diciendo. El 82% considera importante que las marcas se comuniquen y de la cara con el consumidor. Es decir, que valoran que sus marcas preferidas tomen parte en temas importantes para nosotros.

Cuando los clientes escuchan iniciativas de marcas en canales externos a las mismas, necesitan hechos para poder creer: 6 de cada 10 se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren.

Si bien la Generación Z es la que más busca contrastar la información, los que más desconfían de las marcas son los baby boomers.

A 8 de cada 10 ciudadanos les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de consumirla.

Y en el caso de la generación Z se hace más acusado este comportamiento. Los jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el “greenwashing” corporativo.

Creo que los datos vienen a confirmar una tendencia que todos teníamos presente, pero lo que, al menos yo, no teníamos tan claro era su importancia a nivel social y su influencia en las empresas.

La foto que acompaña al artículo (honestidad) es de ShutterStock