Tus clientes no compran lo QUE haces, compran el PORQUÉ lo haces

Todas las marcas buscan la manera de influir sobre su audiencia. Nuestra misión como profesionales del marketing es tratar de acompañar a nuestra audiencia en el camino desde que empiezan a buscar un producto, hasta que lo terminan comprando. Y si hemos hecho bien las cosas, tratar de que repitan la compra y nos recomienden.

En este camino debemos ofrecerles lo que necesiten para ir pasando de etapa en etapa y que nuestra marca siga estando entre las opciones de compra. Hablo desde generar la confianza necesaria en la marca, pasando por el contenido para que puedan tomar una decisión informada, hasta el canal y los procesos adecuados para llevarlo a cabo.

Son muchas cosas, muchos detalles que hacen que al final se decanten o no por nuestra marca.

Este es un trabajo arduo y en el que los detalles marcan la diferencia. Esta complejidad nos lleva a pensar que controlamos el proceso.

La transformación digital empieza por cambiar la forma de entender nuestra relación con nuestros clientes

El problema es  que no somos conscientes de que nuestra capacidad de influir sobre la decisión de compra de nuestros clientes es pequeña. Si hacemos bien las cosas, como mucho seremos capaces de intervenir en un tercio de las interacciones de compra.

Por eso tenemos que pensar en estrategias que nos permitan influir en el marketing que no controlamos (los otros dos tercios).

La palanca para conseguirlo es cambiar nuestra forma de hacer las cosas, en cambiar la filosofía de nuestra marca hasta hacerla más humana y cercana a nuestra audiencia, nuestros clientes buscan transparencia y honestidad, piden empresas reales.

La raíz de todo este proceso está en encontrar un propósito de marca que coincida con la propuesta de valor de nuestra audiencia.

Al hablar de transformación digital pensamos en procesos, tecnología, herramientas y terminamos, si analizamos bien dicho cambio, dándonos cuenta de que el cambio empieza por las personas y la cultura de la empresa.

En mi opinión esta evolución cultural, empieza entender los puntos que acabo de mencionar:

  • Nuestra capacidad de influencia sobre los clientes es limitada.
  • Nuestros clientes buscan empresas más humanas y cercanas.
  • Nuestros clientes buscan empresas con las que coincidan en su forma de ver las cosas.

Hasta que TODA la empresa no sea consciente de esto y lo asimile, todo proceso de transformación digital tiene grandes posibilidades de fracasar.

Tus clientes no compran lo QUE haces, compran el PORQUÉ lo haces

Esta frase de Simon Sinek de su famosa charla de TED Talks de 2009 (ya con casi 50 millones de reproducciones) y de su libro “Empieza con el PORQUÉ”, es la que me ha motivado a investigar sobre la metodología del y añadirla a mi metodología para definir una estrategia de marketing.

 

 

El círculo dorado que nos acerca a nuestros clientes

Los tres círculos que forman este círculo dorado se refieren a las tres partes de nuestro cerebro. Desde la frontal donde tomamos nuestras decisiones más racionales, hasta la más primitiva donde encontramos nuestro instinto de supervivencia y procesos más básicos.

 

Dependiendo de a qué parte del cerebro ataque nuestra comunicación, estaremos estimulando una parte u otra. Si damos argumentos racionales (funciones del producto), estaremos dirigiéndonos al neocortex y nuestros clientes compararán características de nuestro producto con sus necesidades y con los productos de la competencia.

tres cerebros Paul MacLean

Los tres cerebros – Paul MacLean

El problema es que la compra de la gran mayoría de los productos tiene un alto componente emocional y si solo damos argumentos racionales, estamos obviando una parte importante del proceso. Nuestros clientes pueden abandonar la compra de nuestro producto porque no lo tienen claro a pesar de tanta información. Les falta la emoción que les una al producto.

Por eso si en lugar de vender características, hablamos del problema que les soluciona, de cómo les ayudamos, vamos a conectar con este segundo nivel del cerebro.

Y dependiendo del caso, podemos acudir a la capa más profunda: es por su seguridad, sólo quedan x días (escasez), no corras al volante (el pasado año x mil personas murieron),… estamos estimulando la parte del cerebro encargada de nuestra supervivencia.

La realidad es que las decisiones de compra son una combinación de las tres capas del cerebro. El producto tiene que tener la calidad suficiente, solucionar nuestro problema y crear una relación emocional con nosotros.

Si llevamos esto al esquema del círculo dorado podemos ver (de fuera a dentro) como cada capa coincide con una parte del cerebro:

  • QUÉ: todas las empresas tienen claro QUÉ venden. Es el producto o servicio base. Dell vende ordenadores, Volvo vende coches.
  • CÓMO: las empresas que profundizan en su relación con sus clientes, definen CÓMO lo hacen (propuesta de valor) y buscan generar relaciones con personas a las que esta propuesta les sirve para cubrir sus necesidades (funcionales, sociales y emocionales) y que al tiempo les diferencia del resto de propuestas del mercado.
    El CÓMO de Volvo más tradicional es la seguridad. Diseñan coches con todas las medidas, hacen pruebas, añaden funcionalidades que refuerzan este argumento.
  • PORQUÉ: pero son muy pocas las que tienen claro POR QUÉ hacen las cosas. ¿por qué nació esta empresa? ¿cuál es su propósito de marca más allá de las ventas? ¿qué queremos conseguir?
    El PORQUÉ de Volvo podría ser, diseñar productos que prioricen el bienestar de sus clientes.

Las empresas que basan su comunicación en el QUÉ tienden a vender productos indiferenciados, las que dan con el CÓMO conectan con sus clientes, y las que son capaces de transmitir el PORQUÉ consiguen cerrar el círculo y tienen clientes que ya han tomado la decisión de compra, solo tienen que elegir que producto y el precio no les importa.

Esto coincide al 100% con la filosofía que intento transmitir en mi libro “Mejor que ventas, consigue clientes”.

Las empresas que enfocan su comunicación desde el PORQUÉ, empiezan conectando con las emociones de sus clientes, y una vez conseguido les ofrecen productos con una propuesta de valor alineada y que solucionan su problema/necesidad.

Apple vende productos para personas que no quieren ser parte del “rebaño”, que buscan la excelencia en la experiencia.

Debajo de este PORQUÉ tienen cabida ordenadores, móviles, servicios y cualquier otro producto. Sus clientes fieles lo compraran sin pensarlo.

Por el contrario, las empresas que venden el QUÉ, limitan su campo de acción a esa línea de producto y terminan convirtiéndolo en indiferenciado. Una compra en la que solo se la valoran las funcionalidades y el precio más bajo. Una compra que no genera fidelidad.

 

La imagen que acompaña al artículo (conexión emocional) es de ShutterStock

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    2 comentarios

    • Luis Contestar

      Muy buen artículo Tristán. Lo cierto es que hay muchas empresas que saben lo que hacen pero no por qué lo hacen. En mi caso experimenté un proceso similar cuando empecé a trabajar como freelance. Es muy importante encontrar el propósito de empresa para tener clara la estrategia a largo plazo y que los clientes sean fieles seguidores de tu marca, de tu organización

      • Tristán Elósegui Contestar

        Muchas gracias por tu comentario Luis.

        Es una de las bases de toda empresa sólida. Tiene que haber un motivo más allá del producto/servicio para generar una relación real y de confianza con nuestros clientes. El propósito de marca es la base de la que parten todas las decisiones importantes.

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