Coca-Cola vuelve a demostrar su excelencia en la estrategia de marca

Coca-Cola lleva ha sido y es la reina de la estrategia de branding. Lo lleva demostrando muchísimos años. Simplificándolo mucho, comunicación busca relacionar atributos globales y positivos con sus productos. Como resultado Coca-cola es una de las marcas mejor valoradas a nivel global y la mejor en contribución de marca (influencia de la marca por sí sola).

Desde mi perspectiva como experto en estrategia de marketing, la marca y su influencia siempre ha sido uno de los pilares fundamentales del éxito de una empresa.

Siempre he valorado su importancia en todas las etapas del proceso de compra, especialmente en los momentos de la verdad (en los pasos de una etapa a otra).

La marca es la que genera la confianza, es la referencia a la que los clientes miran cuando están perdidos eligiendo entre varias opciones, es la que nos lleva a pagar un mayor precio solo por ser de una determinada marca.

Desde hace poco estoy dando un paso más en mis conocimientos sobre branding, y me estoy centrando en el propósito de marca. Y estoy usando como base la metodología del círculo dorado de Simon Sinek.

Coca-Cola – Todo es mejor cuando somos abiertos

Coca-Cola está lanzando estos días su nueva campaña de marca en Europa: Better when we’re open, que en España han traducido como Todo es mejor cuando somos abiertos.

¿Te has planteado que quizás no tenemos que llevar la razón en todo? No importa que todos tengamos maneras muy diferentes de ser y de pensar, porque siempre está la opción de ponernos en el lugar del otro y compartir una Coca-Cola para encontrar puntos en común.

Este concepto es una evolución del que han estado usando hasta ahora: “Hagámoslo juntos”, que les ha servido de paraguas para temas de tanta vigencia como la sostenibilidad y la lucha contra el plástico.

La campaña es una muestra de cómo una empresa que produce utiliza el plástico en sus envases, en lugar de esconderse, decide tratar de poner remedio.

Si os fijáis, cuando el propósito de marca es fuerte y está bien comunicado, nos hace volver a valores que están por encima de cualquier problema que la marca pueda tener y reducir su repercusión.

Pero volvamos al nuevo concepto y al análisis del propósito de marca.

El propósito de marca de Coca-Cola llevado al concepto “Todo es mejor cuando somos abiertos”, es solo el inicio de la estrategia de marca para este año. Estoy convencido de que tendrá numerosas bajadas a conceptos relacionados y activaciones diferentes.

Esa es la fuerza del propósito de marca. Recuperando el hilo de la metodología del círculo dorado, recordemos que “Tus clientes no compran lo QUE haces, compran el PORQUÉ lo haces” y esto lo tiene clarísimo Coca-Cola:

• QUÉ: ¿qué vende Coca-Cola? Refrescos.
• CÓMO: nos habla de cómo son capaces de entregar su propuesta de valor. ¿Qué cosas les hacen diferentes de la competencia y nos llevan a comprar? En el caso de Coca-Cola: distribución, variedad de productos, comunicación y marketing, packaging, etc.
• PORQUÉ: no me voy a aventurar a definir el porqué de Coca-Cola (daría para un libro), pero si sus efectos visibles en su campaña actual “Hagámoslo juntos” y la que están lanzando “Todo es mejor cuando somos abiertos”.
  Estos conceptos nos hablan de unidad, de sostenibilidad, de conceptos que a todos nos atraen y nos motivan.

Todo esto queda perfectamente reflejado en las palabras de Walter Susini (Director de Marketing para Europa Occidental en Coca-Cola). Os extraigo algunos párrafos que he encontrado en Marketing Week, hablando de la nueva campaña “Todo es mejor cuando somos abiertos”:

“There is a fundamental truth that no matter where you look today, in any country around the world, we are more divided than ever. Coca Cola is a brand that needs to embrace different angles and facets, and we need to talk about the problems that are relevant today. We will never shy away from social issues.”

Es una postura que ataca directamente a un problema real que nos afecta a todos. Su alineación con nuestras preocupaciones globales y la marca es perfecta.

En este entorno Susini reconocía que el marketing se está haciendo cada vez más complejo por la multiplicación de los puntos de contacto con el cliente.

Piensa que Coca-Cola puede seguir siendo relevante si se apoya en: propósito, experiencia, y talkability (la capacidad de una marca para generar conversaciones).

Creo que lo ha dejado bastante claro, pero veamos los beneficios del propósito de marca con ejemplos más cercanos.

Sentirse cerca de una marca no sólo hace que compres más

Cuando una marca se acerca a nosotros y nos demuestra con hechos que apoya causas que nos importan ¿qué efecto tiene sobre sobre nosotros?

La vemos más humana, sentimos que nos entiende, que no solo quiere vendernos cosas,… nos hace posicionarla cerca de nuestras emociones. Donde muy pocas marcas tienen cabida.

Esto tiene un efecto multiplicador. Los productos de nuestras marcas se convierten, prácticamente, en las únicas opciones en sus categorías, la competencia pasa a un segundo plano, y lo mejor, nos convertimos en los defensores de esta marca. Lo que contribuye a más ventas, y más recomendaciones, a un marketing más eficiente,… ya sabéis “Mejor que ventas, consigue clientes”. 😉