Las empresas con un propósito de marca fuerte saldrán reforzadas de la crisis del coronavirus

En la empresa existen dos mundos: el de las ideas y el de la acción. Desgraciadamente, son espacios que pocas veces se tocan.

La empresa esta orientada a la acción, a las ventas, a la optimización de los costes, a la solución de los problemas, etc. pero dedica poco tiempo a pensar. Se trabaja en base a la experiencia, se toman las decisiones como por inercia.

Y así debe ser en el día a día para que seamos ágiles, pero dejando espacio a la reflexión, a las ideas (al mundo de la estrategia), para guiarnos en la ejecución. El problema es que lo que tiene sentido, no siempre sucede en la empresa.

Esta lucha entre la acción y la reflexión provoca grandes paradojas, y que se cometan grandes errores.

Una de estas grandes paradojas, se traduce en el campo del marketing en que , por decirlo de forma resumida, en la empresa hay muchas buenas intenciones que no se llevan a cabo. O dicho de una forma más coloquial: “el papel lo aguanta todo”.

En el campo del marketing, y más concretamente en el de la estrategia, vemos cómo los directivos están de acuerdo en que la estrategia es fundamental para el éxito de la empresa, pero al tiempo reconocen dedicarle poco o nada de tiempo.

Pasa con la estrategia y con muchas otras cosas. Hay una desconexión entre la estrategia y la táctica, causada por la dificultad de implementar los proyectos. Y una desconexión entre la dirección de la empresa y los departamentos que la ejecutan.

Por eso muchos planteamientos, estrategias y proyectos enteros, se quedan atascados en el papel o en la dirección de la empresa.

La paradoja del marketing B2B

Recientemente me encontré con el estudio de Carol Cone sobre la importancia del propósito de marca, en el que ocurre esto mismo que estoy diciendo.

Leyendo los datos y teniendo en cuenta las iniciativas que he visto en las empresas en los últimos meses, tengo la sensación de que empieza a haber una cierta moda en esto del propósito de marca.

Creo que es una gran noticia, a pesar de que hay empresas que se apunten por obtener un beneficio comercial directo, otras realmente han entendido en profundidad del propósito de marca y sus implicaciones, y están luchando por implementarlo en sus organizaciones (tenéis un buen ejemplo con el propósito de marca de Coca-Cola).

Al final estas últimas son las que saldrán reforzadas. Las primeras verán un pico de ventas momentáneo y luego todo volverá a la normalidad (y en algunos casos de volverá contra ellas).

Los datos del estudio de Carol Cone son un reflejo de la sensación de tendencia/moda que os hablaba al principio.

Por un lado nos da datos de contexto que nos hablan de la oportunidad que tenemos delante:

• 52% de los directivos de empresas piensan que el propósito de marca está ligado con la fidelización de los clientes.
• 47% de los empleados piensan que influye en su compromiso con el trabajo.
• 78% de los estadounidenses piensan que las empresas deben tomar parte en los temas que afectan a la sociedad.

Son datos lo suficientemente claros como para plantearse seriamente cómo implementar el propósito de marca en nuestras empresas, ¿no?

La clave es que esta implementación del propósito de marca se haga por los motivos adecuados y no sea otro atajo para conseguir ventas a corto plazo.

Y luego apoya estos datos de contexto iniciales con datos de su estudio. Y estos también son esperanzadores. Nos indican que las empresas parecen entender la importancia del propósito de marca. Las empresas B2B que lo están considerando piensan que es positivo, porque

• 82% tendrán mayor éxito que aquellas sin propósito.
• 75% mejora la atracción de talento.
• 73% motiva a los equipos de ventas.
• 51% porque muestra los valores de la empresa.

En la lista hay algunos datos más, que profundizan sobre los motivos, pero estas son las respuestas más destacadas.

Hasta aquí perfecto, parece que las empresas lo tienen claro. Pero cuando preguntan por el grado de implementación nos encontramos con la paradoja:

Propósito de marca – Carol Cone

El 86% piensan que el propósito de marca es fundamental para sus negocios (y que ya lo tienen definido), pero por otro lado reconocen que solo el 24% lo ha activado en sus organizaciones hasta el punto de que este influencie la cultura de la empresa.

El cambio cultural es uno de los más difíciles (lo vemos en los procesos de transformación digital), pero lo que yo leo entre líneas de estos datos, es que ese 86% inicial no es todo lo real que debería. Si no el 24% de activación sería más alto.

Digo esto, porque cuando un propósito de marca está bien definido, es tan potente, que toda la organización va detrás. No me refiero solo a nivel de personas, sino también a nivel de estrategia.

Es como si se encendiese una luz y todo el mundo tuviese claro el camino a seguir.

Leyendo el resto de datos, me recuerda a las encuestas que se hacían en los primeros años sobre el uso de Internet o más adelante sobre redes sociales o teléfonos móviles. Tratan de mostrar un progreso real, pero todavía poco significativo.

La oportunidad con el propósito de marca está ahí, depende de nosotros que seamos capaces de aprovecharla.

Las empresas con un propósito de marca fuerte saldrán reforzadas de la crisis del coronavirus

Si ponemos este artículo en el contexto de la pandemia del coronavirus que estamos viviendo, el propósito de marca cobra especial importancia.

Estamos viviendo tiempos muy difíciles, una situación nueva para todos. En todos los casos las empresas se ven afectadas negativamente. Si lo analizamos en base a los hechos actuales, solo un porcentaje mínimo mantiene su actividad y, algunos de estos obtienen un beneficio directo como consecuencia de la crisis (como la industria farmacéutica).

Esta crisis unida a la tendencia de definir un propósito de marca que he mencionado antes, nos ponen en una situación en la que podemos ver si realmente se trata de una tendencia o si hay empresas que demuestran con hechos.

En estos días estamos viendo iniciativas maravillosas como la de PC Componentes (ofreciendo asistencia técnica gratuita para quienes tengan que teletrabajar), las cadenas de hoteles Room Mate y Ayre, que han cedido varios hoteles para que puedan ser utilizados como hospitales, o Movistar que aumentar en 30 GB el tráfico móvil y contenidos infantiles para sus clientes de Fusión.

Detrás han venido innumerables iniciativas de multitud de empresas que ofrecen contenidos gratuitos, conciertos en directo, actividades online, etc.

Es una maravilla ver cómo ante la crisis nos unimos y mostramos nuestro mejor lado.

Ahora mirad estas acciones desde el punto de vista del propósito de marca ¿a que estas empresas han dado un paso al frente en temas que preocupan directamente a sus clientes? ¿cómo les verán sus clientes después de la crisis? ¿hará a la empresa más humana y cercana? ¿aumentará la fidelidad y recomendación? ¿mejorará la percepción de marca? ¿mejorará la percepción de aportación de valor?

Podría seguir lanzando preguntas, pero creo que está bastante claro que estas empresas van a salir reforzadas de la crisis.

Eso si, aquí es cuando se va a demostrar si este propósito de marca, esta cercanía a los clientes, es verdadera o esconde un interés comercial directo. Dependerá de cómo se hagan estos ofrecimientos y lo alineados que estén con la cultura y propósito de la empresa, el que sean percibidos como un acto de generosidad o una forma de aprovecharse de la situación.

Aquí es donde vamos a ver si las paradojas del marketing se cumplen o realmente las empresas se ponen manos a la obra. Si las buenas ideas se quedan en el papel o se llevan a cabo con éxito.

La imagen que acompaña al artículo (paradoja) es de ShutterStock