Nuevos hábitos, nuevas estrategias

En mis últimos artículos he estado hablando sobre cambios del marketing debido al coronavirus, sobre la transformación digital de las empresas, sobre lo que implica la nueva normalidad,… son tantos los aspectos que han cambiado que debemos revisar prácticamente todos los aspectos de nuestra vida personal y profesional para adaptarnos a un nuevo contexto.

Ahondando sobre estos cambios, me he encontrado con un artículo de McKinsey en base a las extensísimas investigaciones de mercado que está realizando desde que empezó la crisis del coronavirus.

Antes de entrar en los datos una reflexión.

Intentar navegar en un contexto de cambio e incertidumbre sin datos que te ayuden a definir la mejor estrategia, es como tratar de cruzar una calle con una venda en los ojos.

En un contexto normal la definición de la estrategia se debe basar en un completo análisis de la situación (mercado, audiencia y empresa), que permita establecer el mejor plan para conseguir los objetivos.

En el contexto del esta necesidad de investigación se ha multiplicado exponencialmente. Con la cantidad de cambios que estamos viviendo en todos los niveles, debemos conocer el contexto de nuestro mercado para redefinir nuestro enfoque y adaptarnos.

No podemos pretender que los resultados lleguen haciendo lo mismo que antes, cuando el contexto ha cambiado de forma tan radical.

Como referencia nos puede servir McKinsey. ¿Qué hace una de las mayores consultoras estratégicas del mundo? Ha redoblado sus esfuerzos en investigación, como forma de guiar a sus clientes, y de puertas afuera, para posicionarse en el mercado como la mejor solución para los que no lo son.

Volviendo al artículo de Mckinsey, me gusta comprobar que parte de sus conclusiones coinciden con las que os adelantaba en mi artículo Reinventando el marketing.

Para mi la más preocupante para las marcas y su estado de digitalización o transformación digital, es que:

Durante el confinamiento, un 60% de los consumidores cambió de marca o tienda por precio, disponibilidad de producto o conveniencia

En este caso, cuando hablan de conveniencia, se refieren a que la marca se pueda comprar o no online.

1. Miramos más los precios y compramos más productos básicos

Cuando la incertidumbre es alta y los ingresos se resienten se produce un cambio en nuestros hábitos de compra. Tendemos a reducir los gastos en los productos de lujo (no necesarios), y nos centramos en los más básicos. Además, nos preocupamos por encontrar la opción más económica.

A esta realidad, se le unen dos hechos que potencian este cambio de comportamiento: por un lado el más obvio, el confinamiento, y por otro los cambios en la forma de disfrutar de las vacaciones de verano (menos hoteles, más casas rurales y segundas viviendas, y menos viajes al extranjero).

Este cambio en el comportamiento, puede llevar a las empresas a pensar en tirar los precios para atraer a los clientes.

Más allá de que sean convenientes ciertas ofertas y promociones para estimular el consumo, creo que las empresas deben centrarse primero en potenciar y aclarar su propuesta de valor. Una vez hecho esto, es el momento de analizar si es necesario tocar los precios. Pero bajarlos directamente como única palanca para dinamizar las ventas, es algo ciertamente peligroso para la supervivencia de la empresa.

Si nos fijamos en los datos por país y categoría de producto, el cambio que he comentado, al principio de este apartado, se ve claramente.

2. Cambio a digital y omnichannel

Al cambiar los hábitos de consumo y limitarse el movimiento, el papel del canal digital ha multiplicado su importancia. Además este es un comportamiento que muchas personas tienen la intención de mantener.

En la gráfica de McKinsey se ve claramente cómo la intención es aumentar las compras digitales en la mayoría de las categorías de productos. Algo a estudiar para detectar oportunidades.

Aun siendo en pleno confinamiento impresiona el crecimiento del en USA. Es el equivalente al crecimiento de 10 años en tres meses. Me parece un dato espectacular.

Este cambio de hábitos nos lleva a un uso combinado de los canales digitales y tradicionales y a un cambio en su rol dentro del proceso de compra.

3. Sacudida a la fidelidad de marca

En digital, ¿qué ocurre cuando no encuentras el producto disponible? ¿o cuando es más caro que en otra web? Te vas a otra tienda, buscas un sustituto, etc.

Pues el COVID-19 ha hecho eso mismo pero con las marcas que comprábamos por canales tradicionales, que no estaban disponibles en el canal digital provocando un cambio de marca o tienda.

A nivel global el 60% de las personas cambiaron de marca o tienda y los motivos principales fueron: precio, cercanía y calidad (estas 2 a un mismo nivel de importancia). Con el problema añadido de que en altos porcentajes, tienen la intención de mantener ese comportamiento. Es decir, que para las marcas que no estaban preparadas, son clientes perdidos.

4. Retail: compra offline segura y cambio de rol en el proceso de compra

Una de las mayores reticencias para comprar es la falta de sensación de seguridad sanitaria debido al coronavirus.

Por esto, y por sentido común, vemos en las tiendas carteles con las medidas tomadas, incluso algunos se atreven a decir que están libres de coronavirus (¿?), ponen geles a disposición de los clientes, tienen mamparas de seguridad, etc.

Mi sensación personal es que pasado el primer momento de shock, ya nos hemos acostumbrado a estas medidas y empezamos a ir con mayor tranquilidad a las tiendas. En mi opinión con demasiada relajación.

Nuevamente es mi sensación personal, pero creo que además de estas medidas, las tiendas no han cambiado de rol dentro del proceso de venta. Es decir, hacen lo mismo que antes del covid-19, pero con las medidas de seguridad. En mi opinión, podrían aprovechar para potenciar el uso de las tiendas como punto de recogida de compras online, para abrir espacios consultivos (al estilo de lo que están haciendo los bancos con las sucursales), espacios para demostraciones de producto, etc.

5. Economía casera

Como decía en mi artículo sobre el nuevo marketing tras el covid-19, nuestra casa se ha convertido, más que nunca, en nuestro centro de operaciones. Compramos productos para estar más cómodos en ella, nos hemos vuelto más caseros.

Cuando tras el confinamiento (Junio 2020), se preguntó por la intención de recuperar hábitos y por el miedo a hacer vida normal, vemos reflejado esto que acabo de comentar.

Para mi las conclusiones que sobre vuelan toda la investigación son:

 

La foto que acompaña al artículo (nuevos hábitos post covid-19) es de ShutterStock

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