Retos y soluciones para los eventos durante la crisis del coronavirus

El coronavirus está suponiendo un reto para cualquier actividad presencial. El turismo ha sufrido lo indecible (para hoteles y restaurantes ha ido muy mal, y para alojamientos rurales ha ido casi igual que el año pasado), los eventos se están teniendo que reinventar buscando formatos híbridos, nuevas formas de hacer eventos online con mayor interacción…. es una situación nueva y cambiante. Es situación difícil, pero al tiempo supone un reto apasionante. ¡Tenemos que reinventarnos!

No sabemos cuánto tiempo tendremos que estar en esta situación de limitación de movimientos y reunión, pero no nos podemos parar. Algunas de las cosas que vas a leer, tendrán aplicación solo durante esta crisis y otros se quedarán. Ya veremos cuáles.

Como he comentado en anteriores artículos, el cambio principal gira en torno a una misma idea;

La clave está en adaptar nuestra propuesta de valor al nuevo contexto.

Retos de los eventos durante la crisis del COVID-19

Para delimitar correctamente los retos, empecemos por definir sus aportaciones de valor base, ¿cuáles son sus ingredientes principales?

Los eventos tienen básicamente tres ingredientes: contenido, networking y entretenimiento. Si los combinamos, estamos hablando de lo que define si el evento ha sido un éxito o no: la experiencia del cliente.

La parte de contenido es la que menor adaptación requiere durante la pandemia. Al igual que antes, para que el evento sea un éxito, necesitas una buena programación y ponentes de primer nivel. Esto no ha cambiado demasiado.

El problema viene con las partes presenciales del evento: el networking y el  entretenimiento. ¿cómo las llevamos a cabo en formatos digitales?

El networking es una de las partes más difíciles de cumplir, ¿cómo conseguimos cumplir uno de los objetivos principales de nuestra audiencia si el evento es online o híbrido? Necesitamos generar una interacción que difícilmente podemos igualar a la presencial.

Y por último están todas aquellas actividades que podamos organizar alrededor del evento, pero su finalidad última es entretener y cuidar al asistente. Desde el catering a una actuación, los stands, etc.

De la correcta combinación de todos ingredientes resulta la experiencia de cliente, ¿cómo conseguimos que la experiencia de nuestros asistentes sea igual o más satisfactoria que en un evento presencial? ¿cómo conseguimos diferenciarnos de la avalancha de webinars que llegan a nuestras bandejas de entrada?

Del planteamiento inicial sobre el futuro de los eventos durante la pandemia que acabo de hacer, podemos deducir los siguientes retos:

• Experiencia de cliente: ¿cómo dar una experiencia de cliente igual o mejor con unos eventos 100% digitales? Este es el reto fundamental del que se derivan otros más específicos.
• Networking: hacer nuevos contactos, cerrar acuerdos, conseguir clientes potenciales,… ¿online durante el evento?
• Posicionamiento: todos los eventos pasan a ser online o como mucho híbridos ¿cómo nos diferenciamos? ¿cómo conseguimos que además de apuntarse, asistan al evento?
• Contenido: ¿cómo mostramos el contenido para que “traspase” la pantalla del ordenador del asistente y deje de ser un simple PowerPoint con voz?
• Entretenimiento: ¿cómo sorprendemos al asistente? ¿cómo conseguimos que además de aprender y hacer negocios, se divierta?
• Fidelización: una de las principales vías de crecimiento de un evento es la base de asistentes fieles, los recomendadores. Es lo que hace que edición tras edición, un evento se asiente y pueda seguir creciendo ¿cómo generamos una relación duradera con los asistentes? ¿en qué momentos y para qué nos relacionamos con ellos?

Soluciones de los eventos durante la crisis del COVID-19

Los retos a los que nos enfrentamos son enormes y podemos enfrentarnos a ellos con multitud de enfoques. Al igual que ocurre con el marketing, estamos en el momento de reinventarnos . Las soluciones que vas a leer pretenden ser un acercamiento a lo que puedan ser los eventos en los próximos meses y años.

Menos eventos, más pequeños y de mayor calidad

Organizar un evento, uno que realmente tenga posibilidades, ha pasado a ser algo mucho más complicado. Creo que el tamaño medio de los, al menos en el corto plazo, eventos será menor.

Es posible que cuando encontremos el formato adecuado, podamos escalarlos y organizar eventos incluso más grandes, pero de momento me los imagino de menor tamaño.

Pensemos, por ejemplo, en  los mega eventos en los que hay n puntos de atención al tiempo; dos o tres salas de conferencias, stands, presentaciones de producto en stands, etc. Si fuesen 100% digitales serán muy difíciles de organizar de la misma manera. Los visitantes podrían elegir una u otra sala online, pero no tener la misma experiencia que si paseasen por el evento viendo los stands, conociendo gente, entrando en una sala para escuchar una conferencia, etc. Creo que en lugar de un solo evento, pasarían a ser n eventos más pequeños bajo el paraguas de la marca principal.

El networking antes y después del evento

Una de los pilares fundamentales de los eventos es el networking. Son todas las interacciones que se producen durante y como consecuencia de su celebración (las casuales y las buscadas por agenda comercial).

Esta es una de las grandes fortalezas de los eventos; reúnes a muchas personas del mismo sector o relacionados y les proporcionas un lugar donde conocerse e interactuar. ¿Cómo conseguimos esto con un evento digital?

En los últimos años hemos visto iniciativas por parte de las empresas de ticketing que te permitían ponerte en contacto con todos aquellos que tienen la aplicación móvil y han asistido al evento (y han dado su permiso para compartir su perfil, claro). Es un buen primer paso, pero mi sensación es que no terminan de funcionar.

Para que el networking digital funcione tiene que cumplir varias condiciones:

• Los contactos deben ser filtrados y cualificados: no se trata de contactar de una forma aleatoria, o que los CEO o CMO reciban decenas de invitaciones de empresas que quieren ofrecerles sus servicios y el resto poco o nada. Eso no es networking, es usar un evento para captar leads comerciales. El netwoking funciona cuando ambas partes ganan, cuando conseguimos hacer coincidir una necesidad con un servicio, o bien cuando, simplemente, ponemos en contacto a dos personas con intereses similares.
• Debe ser de forma individual o en grupos reducidos: para que los contactos aporten valor, debe haber un interés común y debemos dedicarle un tiempo. Esto solo puede ocurrir de forma individual o en grupos reducidos.
• Debe tener continuidad: una charla de 5-10 minutos puede ser muy interesante, pero si no pasa de eso, se queda en un contacto cualificado y perdemos la aportación de valor real que debería producirse.
• Mentalidad abierta: requiere que las personas que participen tengan la actitud adecuada para encontrar las oportunidades de colaboración.

En un mundo 100% digital, todo esto requiere de intermediarios (personas y herramientas) que hagan posible que todas estas condiciones se cumplan.

Para ello existen herramientas como Lunchclub.ai, que facilitan conexiones entre personas de perfiles profesionales afines por medio de un algoritmo (llevo usándola unos meses y es realmente increíble, ¡la cantidad de cosas positivas que suceden!)

La empresa, fundada en 2017, ha pasado de promover estas reuniones de manera presencial (de ahí el nombre), a virtual. La crisis del COVID-19 ha provocado que el número de reuniones semanales vía Lunchclub se multiplique por 10 y que la compañía haya obtenido una valoración de 100 millones de dólares.

Esta o herramientas similares, pueden actuar como filtros y cualificadores de los contactos que puedan hacerse en los eventos y conseguir que el networking aporte un valor real.

Además, estas plataformas se podrían usar como canales de fidelización de los eventos, ya que se podría hacer un seguimiento del perfil, proponerle contenidos y otros eventos, y fidelizarlo de cara a siguientes ediciones. La relación entre organizadores y asistentes sería muy diferente.

Contenido y entretenimiento en eventos: experiencias de cliente híbridas

En este punto podemos dar respuesta al resto de objeciones que enumeraba al principio del artículo. Pues hablamos de los principales componentes de la experiencia de cliente durante el evento.

¿Cómo podemos crear una experiencia de uso relevante en un evento 100% online? ¿cómo podemos conseguir que nuestro evento pase de ser “una reunión de Zoom más”?

Estamos limitados porque nuestro asistente solo cuenta con un ordenador, pero aquí es dónde el pensamiento estratégico y la creatividad juegan un papel fundamental. ¿de qué forma podemos romper la barrera digital e integrar a los asistentes en el evento?

Tipos de escenarios para las conferencias y actuaciones del evento

La mayoría de los eventos online o webinars a los que hemos sido convocados en los últimos meses se materializaban en una breve presentación a cámara, para pasar a la presentación del ponente y las preguntas finales del chat.

Este formato puede estar bien para una formación interna, para un evento puntual pequeño, etc. pero si queremos hacer una cosa más potente, tenemos que romper la barrera que supone la pantalla del ordenador.

Escenario real, asistentes virtuales

Durante estos meses hemos visto multitud de iniciativas (eventos, programas de TV, competiciones deportivas, etc.), que buscaban la forma de dinamizar la experiencia de los asistentes.

Algunos ejemplos destacados son:

NBA: los espectadores virtuales se sitúan alrededor de la cancha para disfrutar de los partidos.AGT: con artistas en directo o por vídeo, los jueces están presentes en el escenario y los asistentes virtuales están en un gran muro con multitud de pantallas.

AMERICA’S GOT TALENT — “Live Show” Episode 1512 — Pictured: (l-r) Howie Mandel, Heidi Klum, Sofia Vergara, Kelly Clarkson — (Photo by: Chris Haston/NBC)

Tenis: cubo virtual de EuroSport (mejor que veas el video).

Obviamente estos son ejemplos de grandes productoras con presupuestos elevados. Pero se pueden hacer cosas similares con presupuestos mucho más modestos. No tan espectaculares, pero igualmente efectivas.

Los nuevos eventos llevarán a un siguiente nivel el streaming que todos conocemos de los eventos tradicionales

También hay ejemplos de escenarios muy simples, pero con una cierta preparación, como el que podemos ver en el webinar de Hubert Joly, antiguo CEO de Best Buy que realizó para Mckinsey.

Con una mínima guía los ponentes pueden preparar su intervención para que el enfoque, la luz y el segundo plano, sean lo más adecuados posibles.

Interacción con los asistentes

Ya hemos visto que hay diferentes formas de enfocar el problema de la experiencia del asistente al evento con varios formatos de escenarios y presupuestos.

Ahora nos queda otro aspecto fundamental. ¿Cómo fomentamos la participación de una persona que está al otro lado del ordenador?

Debemos tener en cuenta que por muchas cosas que estén pasando en el evento, no tenemos control alguno sobre lo que haga el asistente, lo que ocurra en su casa/oficina, ni sobre lo que haga durante las diferentes actividades del evento. No podemos contar con que estará 100% concentrado en nuestra pantalla.

Otra forma de romper la barrera que supone el ordenador, es haciéndoles partícipes del evento mediante:

• Actividades híbridas: se pueden organizar actividades que impliquen envíos postales a los domicilios de los asistentes al evento. Por ejemplo, se pueden organizar catas de productos, cajas promocionales de los patrocinadores que impliquen un juego durante el evento, etc.
• Promociones digitales: premios a los asistentes, a los más participativos, a los que más contenido comparten, etc.
• Juegos interactivos: juegos en tiempo real que impliquen la respuesta individual, etc.
• Mesas redondas en las que un determinado número de personas están en imagen y pueden hacer preguntas, mientras el resto de los asistentes participan a través del chat.

I-COM Global: cena virtual que combina negocios con una cata de vinos

Lunchclub: mesas redondas con usuarios integrados en la conversación con el ponente y el resto interactuando a través del chat.

El futuro de los eventos tras el coronavirus

Si os fijáis hay parte de las cosas que hemos visto, que dan solución o refuerzan, puntos débiles de los eventos tradicionales.

En mi opinión las plataformas de networking serán una de las cosas que con el tiempo se van a establecer como estándar en la industria. No solo como parte de los eventos, sino como una herramienta más e incluso integradas con las redes sociales.

¿Os imagináis que Linkedin integrase una solución similar a Lunchclub? ¡Creo que sería una revolución a su modelo de negocio! Sería una buena manera de dinamizar y aportar valor a esos contactos comerciales que actualmente se realizan por mensaje (y en muchas ocasiones como puro spam).

¿Qué pensáis vosotros? ¿qué cosas se quedarán como estándar en los eventos?

La imagen que acompaña al artículo (evento online) es de ShutterStock