En marketing ser diferente no es suficiente para tener éxito

La estrategia de marketing basada en la diferenciación es uno de los conceptos básicos que todos conocemos. Cuando definimos una estrategia, uno de nuestros primeros objetivos es diferenciarnos de la competencia. En nuestro fuero interno sentimos que nuestra empresa es única y queremos que el mercado lo perciba para atraer su atención y vender.

Esta enorme simplificación de los planteamientos estratégicos de la mayoría de las empresas es al tiempo una realidad y una enorme paradoja, porque en realidad para nuestra audiencia objetivo todas las marcas les parecen lo mismo.

Si intercambiásemos los logos de nuestras marcas, en 9 de cada 10 casos nuestros clientes no se darían cuenta

¿Cómo? No, no me he vuelto loco. El dato es un poco antiguo, pero es tan real como la vida misma: según el estudio de Meaningful Brands realizado por Havas Group en 2017, el 91% de los españoles (74% a nivel mundial) piensan que las marcas son prescincibles.

¿Qué ha pasado entre los dos planteamientos? Salimos al mercado con el claro objetivo de diferenciarnos y terminamos siendo como todas las demás marcas de nuestro sector.

En nuestro fuero interno nos sentimos y, probablemente, somos diferentes al resto. Pero cuando salimos al mercado nos diluimos. He estado leyendo las reflexiones de Peep Laja a este respecto y me ha dado mucho que pensar.

Ser una marca diferente es muy difícil y supone un riesgo

¿Cuál es el problema? Que mantener esa diferenciación es difícil. Ya sea por innovación, funcionalidades, precio,… con el tiempo todo es imitable.

Si vemos el estudio Challenger Brands 2019, una de sus principales conclusiones es que el mayor reto al que nos enfrentamos con una marca es la saturación del mercado (al menos en opinión de los expertos en marketing).

El propio mercado nos lleva a la indiferenciación. Es fácil, y muchas veces inevitable, dejarse arrastrar por las tendencias del mercado.

Estamos pendientes de la competencia, quizás demasiado, copiamos lo que mejor funciona, acudimos a las mismas fuentes para inspirarnos, si una novedad vende, lanzamos algo similar,… todo lo que consigue ventas a corto plazo nos interesa.

Las marcas quieren ser diferentes, pero terminan siendo todas iguales

Al igual que a nivel personal somos seres sociales, como empresas somos un reflejo de esta tendencia natural. Por este motivo las empresas de un mismo sector tienden a parecerse entre si.

Por supuesto, que si nos dirigimos a los mismos grupos de audiencia, estos tendrán gustos similares en relación al tipo productos que ofrece el sector, pero en eso consiste la diferenciación, en encontrar una nueva manera de acercarnos a ellos. Nos sentimos más seguros si hacemos lo que hacen los demás, nos da miedo salirnos del patrón y ser originales. ¿Y si no funciona? ¿y si no vende?

Ser una marca original da miedo y es muy difícil

Hay estudios que demuestran que nuestra audiencia tiende a confundir los atributos de una marca con los de otra, lo que hace muy difícil conseguir la tan deseada diferenciación por funcionalidad y puede explicar los resultados del estudio Meaningful Brands que citaba al principio (cuidado al comparar estudios, porque en función de cómo se hayan hecho puede no ser posible hacerlo).

Este efecto es más evidente cuanto más genérico o indiferenciado es el producto (obviamente). Es decir, confundiremos más las marcas de pan, que de pulseras de actividad física. Pero estas no se librarán completamente de este problema.

¿Entonces qué podemos hacer para destacar y ser la marca elegida? ¿cuál es la estrategia más adecuada para conseguirlo?

No basta con ser diferentes, debemos ser distintos

No, no estoy jugando al despiste con el lenguaje. Traduciendo el subtitular, lo que quiero decir es que:

No solo debemos ser diferentes, sino que debemos ayudar a nuestra audiencia a distinguirnos de las demás marcas. Debemos convertirnos en una marca familiar para ellos.

Lo que nos diferencia es el beneficio que presentamos a nuestra audiencia que otras marcas no tienen. Ser distintos no depende tanto de las marcas, como de que nuestra audiencia sea capaz de distinguirnos de los demás.

¿Y cómo lo conseguimos? Por medio de la visibilidad, convirtiéndonos en marcas familiares para nuestra audiencia a base de impactos bien segmentados.

Debemos tener en cuenta que nuestra audiencia recibe centenares de impactos al día, y por mucho que nosotros seamos diferentes, después de los primeros impactos, para nuestra audiencia no somos más que un vago recuerdo.

Por eso debemos insistir en los impactos para que nuestra marca termine siendo familiar además de diferente de los demás porque le ofrece lo que estaba buscando. En este principio se basan las grandes campañas que parecen inundar los diferentes canales de comunicación.

Ser distintos, o lo que traducido a términos de marketing llamamos índice de recuerdo de marca, es una de las claves de una estrategia.

Lo que hemos visto hasta aquí, es una explicación más “científica” de algo que llevamos años hablando en marketing (y sobre lo que he insistido en este blog en multitud de ocasiones):

El conocimiento de marca es la base del éxito de una estrategia marketing, es lo que le permite a nuestra audiencia mantenernos en su cabeza durante el proceso de compra y en la fidelización posterior

Es decir, para tener éxito con nuestra estrategia de marketing, debemos combinar la calidad con la cantidad, la diferenciación con la visibilidad, la segmentación con la repetición de impactos,… conseguir este equilibrio no es nada fácil.

Además de diferentes y distintos, nuestras marcas deben ser RELEVANTES

Si, se que esto parece un juego de palabras, pero os aseguro que entender estos matices es lo que nos permite definir estrategias de marketing que funcionan.

Como decía, el éxito de la estrategia de marketing depende de otros muchos factores como que lancemos el mensaje adecuado, en el momento adecuado del proceso de compra, con el formato que más le encaje a nuestra audiencia y destacando el producto que realmente necesita. Lo que yo he definido como el marketing de relevancia.

Somos diferentes cuando nuestra propuesta de valor es la adecuada para nuestra audiencia, somos distintos (conseguimos que nos distingan) cuando conseguimos que nuestra marca ser familiar a base de impactos bien segmentados, y somos relevantes cuando combinamos ambos factores y nuestras comunicaciones destacan y son importantes para nuestra audiencia. Es lo que consigue que hagamos clic en el anuncio, es lo que realmente lleguen las ventas.

¿Cómo conseguimos ser una marca relevante para nuestra audiencia?

Continuaré reflexionando sobre esto en próximos artículos, pero para cerrar este os dejo con mi punto de vista sobre cuáles son las claves de una marca relevante: marca, diferenciación, visibilidad, relevante y con propósito para nuestra audiencia.

1. Marca fuerte y estable: el primer factor está claro. Necesitamos tener una marca con personalidad definida, con unos atributos que la completen.
2. Diferenciación: empresa en constante innovación. No innovar por innovar, sino aportar valor real a la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.
3. Visibilidad: para que nos puedan distinguir debemos ser visibles, pero el problema es que conseguirlo es muy caro. Y si nos fiamos solo de los medios pagados estamos autolimitando la influencia de estos impactos a un tercio de las interacciones previas a la compra, por lo que además de visibles estas comunicaciones deben ser relevantes (combinar el canal, fase de compra, mensaje, formato y productos adecuados).
4. Creación de una comunidad de clientes cada vez más fuerte, que nos permita una comunicación directa con nuestra audiencia para ahorrar costes en medios pagados y sobre todo, tener una conexión más cercana y humana, es decir una conexión basada en nuestro propósito de marca más allá de nuestros productos o servicios.
5. El propósito de marca es, en mi opinión, la piedra fundacional del marketing, es lo que nos permite traccionar sobre esos dos tercios restantes que os comentaba, es lo que nos hace diferentes al resto, lo que nos hace inimitables porque:

Lo que nadie puede imitar es la relación personal entre dos partes. Lo que los clientes sienten por sus marcas preferidas, por aquellas con las que han conectado más allá del producto, no se puede imitar.

Y esto, además de por el sentido común, está apoyado por la edición de 2019 del estudio de Meaninful Brands que nos dice que 1 de cada 2 españoles prefiere comprar de empresas con las que comparten valores.

Este dato es de 2019, ¿os imagináis lo que habrá crecido en 2020 después del COVID? Hoy más que nunca nuestra audiencia necesita marcas con las que se sienta identificada más allá del producto, necesita su apoyo para recuperar su propia confianza para continuar esa relación comercial-afectiva con la marca (que es lo que toda estrategia debería perseguir).

La imagen que acompaña al artículo (diferenciación) es de ShutterStock