Pilares de la nueva estrategia digital B2B post covid

¿Cómo pueden las empresas B2B adaptarse a la nueva forma de vender post covid?

Esta es la pregunta que nos hacemos todos tras los cambios que se han producido debido al covid.

Recientemente me hacía eco de un estudio realizado por Mckinsey en el que los datos demostraban que las ventas B2B se han digitalizado debido al COVID y que parece que estos cambios se van a mantener.

En este artículo me gustaría centrarme en algunos de los datos más destacados y ofreceros una guía de adaptación al nuevo contexto de las ventas B2B.

• La preferencia por las ventas B2B digitales se ha multiplicado por dos. En España y Reino Unido se multiplicado por tres.
• Los clientes quieren herramientas de autoservicio:
  • El chat online es el canal preferido para contactar con proveedores.
  • Aumenta un 30% la preferencia por hacer pedidos desde aplicaciones móviles.
  • +250% en los pedidos vía aplicación móvil.
• Por este motivo, las empresas que ofrezcan una buena experiencia digital tienen el doble de posibilidades de ser contratadas.
• Lo que ha motivado el cambio a las ventas B2B digitales ha sido que los equipos trabajaban en remoto (96%) y los decisores de compra se han dado cuenta de que prefieren el canal digital (65%) porque obtienen resultados iguales o mejores que antes de la pandemia (los países donde más se da este cambio son: China, India, España y UK).

Principales cambios en las ventas B2B tras el COVID

Viendo los datos que os acabo de dar (podéis profundizar en el estudio aquí), hay dos grandes conclusiones bastante claras:

Las ventas B2B han pasado a ser digitales

Este era un cambio que se venía venir. Las ventas profesionales hace tiempo que buscaban la forma de acortar los plazos de venta y los costes asociados provocados por las sucesivas reuniones y viajes. Al no haber otra forma de hacerlo durante el confinamiento, este cambio era la única opción. Todo tenía que hacerse en remoto.

Era algo que causaba cierto rechazo, pero al verse obligados a hacerlo y darse cuenta de que funciona igual o mejor ambos lados de la negociación están encantados con el cambio.

No soy partidario, ni creo que sea óptimo que el 100% del proceso sea digital en todos los sectores. No creo que los extremos sean buenos para nada. Ni todo en persona, ni todo digital.

Como siempre la clave está en aplicar el sentido común y usar cada canal para lo que mejor hace. Cuanto más arriba del funnel más digital, y cuanto más cerca del cierre de la venta, más en persona. Y una vez producida la venta, nuevamente podemos volver a lo digital.

Las empresas que ofrezcan una buena experiencia digital mayores posibilidades de ser contratadas

No alguna más, el DOBLE de posibilidades de ser contratadas. ¿Qué significa esto? Qué las empresas tienen que acelerar sus procesos de transformación digital (y más en España donde esta tendencia es especialmente fuerte).

Ya no basta con tener una buena tarjeta de presentación (una web que muestre los bien los productos y que disponga de un formulario de contacto), ahora los canales digitales tienen que dar soporte al ciclo de ventas completo (informar, profundizar en el producto o servicio, resolver dudas, conseguir una reunión con un experto, etc. etc.).

Así que empresas tienen que hacer unas webs mucho más completas y reforzarlas (cuando sea necesario con una aplicación móvil), que permitan que todo esto tenga lugar. Esto implica funcionalidades nuevas para muchas empresas (chat y vídeo chat), más contenidos explicativos (multimedia), demos online, etc. etc.

Pilares de la venta digital B2B post covid

1. Omnicanalidad B2B

En el mundo B2C llevamos muchos años hablando de la multicanalidad (capacidad de atender a los clientes desde varios canales) y de la omnicanalidad (capacidad de atender a nuestros clientes de forma inequívoca independientemente del canal del que se trate).

Pero por el desfase en la evolución del digital en B2B es algo de lo que empezamos a hablar ahora y lo tratamos como un estándar que hemos heredado del B2C.

Si nuestros clientes han probado la venta digital durante el confinamiento y quieren que siga siendo así, ¿qué creéis que esperan que ocurra a partir de ahora en sus nuevas interacciones comerciales? ¿qué van a demandar de nosotros? Pues que seamos capaces de trasladar nuestra actividad tradicional al canal digital. Tan fácil de decir, y no tan fácil de cumplir.

Este canal adicional, implica además que los procesos sean rápidos, transparentes y que, como decía antes, sean capaces de mostrar el expertise de la empresa.

2. Convertir nuestra web en una plataforma comercial

La primera consecuencia es que nuestra web se tiene que convertir en el soporte de la mayoría de las fases del proceso de compra, tanto a nivel de funcionalidades, como de contenidos.

Esto implica cambiar su rol de web informativa, a web comercial. Hasta ahora el papel de la web en B2B estaba en la parte superior del proceso de compra (conocimiento y la parte inicial de consideración), y ahora su responsabilidad llega hasta la parte final de la etapa de consideración. Puede parecer un pequeño paso, pero en B2B es una distancia enorme.

Para cubrir esta etapa tenemos que:

• Dotar a las webs de contenidos explicativos (en la extensión y formatos que sean necesarios), y sobre todo, añadir funcionalidades comerciales que permitan la interacción digital con el equipo comercial (chats o video chats en directo, la posibilidad de fijar citas, demos online, calculadoras de presupuestos, etc. etc.).
• Estudiar esta fase del proceso de compra para dar solución a los frenos de compra que nos encontramos en esta fase: tiempos de entrega del producto o servicio, dificultades para encontrar y entender las especificaciones técnicas y por supuesto, solucionar las dificultades técnicas que se puedan encontrar.

3. Definir una estrategia de marketing que de soporte al proceso comercial

Obviamente los cambios empiezan en la web, pero no terminan allí. Este acompañamiento en el proceso de compra se debe reflejar también en el resto de canales digitales en forma de campañas, contenidos, atención al cliente vía redes sociales, etc.

El objetivo es ofrecer el contenido adecuado, en el momento adecuado, para que nuestros futuros leads comerciales vayan avanzando en el proceso de compra y contraten nuestros servicios.

Dentro de los cambios que debemos hacer en nuestra estrategia de marketing, el más importante lo encontramos en la definición del nuevo customer journey. Al cambiar los puntos de contactos, debemos adaptar el mensaje a los nuevos canales.

4. Facilitar la digitalización del equipo comercial

Todos estos cambios implican que nuestro equipo comercial esté preparado para atender las demandas que le lleguen. Para ello necesitamos formarles y dotarles de las herramientas que les permitan hacerlo.

No necesitamos nada complicado y espectacular, necesitamos procesos sencillos y que funcionen. A partir de aquí seguiremos creciendo e iremos evolucionando técnicamente.

Para acompañar este proceso es muy recomendable crear un equipo de expertos digitales a los que puedan recurrir tanto para la formación, como para las posteriores dudas o problemas que les puedan surgir.

La imagen que acompaña al artículo (venta digital B2B) es de ShutterStock