Necesitamos que las marcas vuelvan a ser relevantes

La pasada semana tuve el enorme placer de dar una conferencia en el Branding Day organizado por la Cadena Ser en Cádiz. Enorme por dos motivos, el primero por tener la oportunidad de participar entre tantos grandes profesionales, y el segundo, porque es mi primer evento presencial desde el confinamiento. Se pueden seguir organizando eventos presenciales o semi presenciales con éxito, y este es una prueba real.

Tristán Elósegui Branding Day Cádiz Noviembre 2020

Tristán Elósegui Cádiz Noviembre 2020

Siendo un evento dedicado a las marcas, no podía desaprovechar la oportunidad de hablar del propósito de marca. Un concepto, que bien aplicado, cambia empresas y cambia vidas. Este fue el enfoque de mi conferencia.

¿Por qué las marcas son irrelevantes y necesitamos que vuelvan a ser protagonistas?

Ser diferente es difícil y da miedo, y además no es fácil de mantener

Las empresas nacen con el propósito de ser diferentes al resto. Quieren aportar algo que las demás no tienen. Pero el problema es que mantener esa diferenciación es difícil y además da miedo.

En sus inicios las salen al mercado con una ventaja competitiva aparente, pero el problema es que mantenerla es difícil. Requiere que la empresa haga una apuesta constante por la innovación y la creatividad para mantener esta diferenciación con novedades. Además da cierto vértigo porque al ser los primeros en algo, las cosas no siempre salen bien.

En el medio y largo plazo las empresas tienden a parecerse entre si. Para nuestros consumidores las empresas de una misma categoría son “iguales”. El motivo es que las empresas se copian entre si lo que mejor resultados da, se dirigen a un mismo tipo de consumidor (no buscan nuevos nichos), etc.

Todo esto se puede apoyar con datos:

  • En , 9 de cada 10 marcas son irrelevantes para los consumidores ( Meaningful Brands () – Havas Group). A nivel mundial es 7 de cada 10 marcas).
  • Y lo que es más grave, los consumidores confunden marcas aparentemente diferentes, e incluso de diferentes categorías (Differentiation vs Distinctiveness 2007: Jenni Romaniuk, Byron Sharp & Andrew Ehrenberg).

La clave está en una marca fuerte que las diferencie de las demás. Veamos que más argumentos apoyan mi tesis de que deben volver a ser protagonistas.

Ni nuestro es todo lo efectivo que creemos, ni somos capaces de medir todo

Parece una locura que alguien que se dedica al marketing diga estas cosas, pero es la realidad.

En este artículo sobre propósito de marca tenéis la explicación detallada, pero os resumo los datos más importantes que apoyan mis afirmaciones:

  • Un estudio de Mckinsey nos demuestra que, si hacemos bien las cosas desde marketing, estaremos presentes solo en un tercio de las interacciones previas a la venta.
  • En los dos tercios restantes, ni estamos ni se nos espera.

Es por esto que ni nuestro marketing es tan efectivo como pensamos (llegamos solo a un tercio de las interacciones), ni solo capaces de medir todo (hay dos tercios de las que no nos enteramos).

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Por este motivo necesitamos algo que nos ayude a tirar de estos dos tercios y llevárnoslos a nuestro territorio. Esta palanca es la marca, más concretamente nuestro propósito de marca.

Esto no significa que debamos dejar de hacer marketing o de medir, al contrario. Es el momento de apostar por un marketing que vaya más allá de nuestro producto o servicio y por unos procesos y herramientas de medición que nos ayuden a reducir el tamaño de ese “agujero negro”.

El covid ha aumentado la distancia entre marca y consumidor

Salvo contadas excepciones el covid ha provocado que la distancia, al menos emocional, entre marca y consumidor aumente.

Nuestros clientes han pasado por una mala racha, necesitan que les cuidemos, que les ayudemos a recuperar su confianza. Ellos mismos miran más los precios y menos la calidad. Son más precavidos en el gasto (la estimación sólo en España es que se han dejado de gastar 50.000 millones de euros. El ahorro está en un 22,5% de la renta. Algo nunca visto).

Para activar el consumo, desde el lado de las empresas, tenemos que buscar una conexión con nuestra audiencia más allá del producto. Una conexión que nos permita recuperar su confianza.

Y esto no se consigue solo con ofertas atractivas, tenemos que complementar nuestra estrategia de marketing con un acercamiento más humano que les haga ver que nos acercamos a ellos a ellos con la intención real de ayudarles y que nuestro propósito de marca es algo más que palabras (que realmente tienen un motivo para conectar emocionalmente con la marca).

Tenemos que cambiar el enfoque del marketing y poner en marcha acciones que no busquen las ventas directas (algo casi prohibido en muchas empresas), y sí la conexión con nuestra audiencia.

Está claro, que la marca y su propósito son las palancas que nos pueden ayudar a acercarnos a nuestros clientes, a reconectar con ellos. Esta cercanía traerá ventas, traerá fidelidad, recomendaciones,… traerá marcas fuertes y empresas rentables.

Recordad que no hay nada tan difícil de imitar como la relación entre dos partes.

De la misma manera, otra marca no podrá imitar la relación que tienes con tu audiencia.

 

 

La imagen que acompaña al artículo (Love Brand) es de ShutterStock

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