Las marcas deben convertirse en imanes para nuestros clientes

El marketing tiene dos caras, por un lado tenemos el marketing más tradicional basado en la construcción de marca, y por otro el marketing de resultados enfocado a la consecución directa de leads o ventas a través de internet.

Son dos filosofías del marketing necesarias para la empresa, complementarias entre si, pero con enfoques diferentes. La estrategia de marca es a medio plazo y sus resultados  difíciles de atribuir y la de resultados es a corto y nos permite atribuir con mayor precisión el retorno de la inversión. Y digo con mayor precisión y no total, porque no es real que podamos medir todo (este es uno de los mitos del marketing digital que debemos entender).

Esta facilidad para relacionar inversiones con retorno, ha hecho que el marketing de resultados ha ido ganando fuerza hasta convertirse en la única forma de hacer marketing para una mayoría de .

El problema es que esto ha hecho que la estrategia de muchas empresas haya pasado de la parte superior del funnel o proceso de compra (conocimiento de marca y producto),  a la parte baja del funnel (compra).

Este desequilibrio ha hecho que la relación entre las marcas y sus clientes se haya visto afectada. Ha hecho que pase de ser emocional, a puramente funcional: “Si el producto tiene las funciones que busco y está a buen precio, lo compro. La marca no me importa”. Y esto tiene consecuencias a medio y largo plazo en los resultados que ya he tratado en varias ocasiones en este (desprestigio de la marca, menor rentabilidad de las ventas, mayores devoluciones y quejas, etc.).

Las empresas necesitan definir estrategias de marketing que influyan en todas las fases del proceso de compra

El marketing más efectivo debe combinar ambos planteamientos, por un lado generar marca y una relación que aporte valor en ambos sentidos, y por otra, recoger esos frutos por medio de campañas de performance (que además captarán la atención de personas que no nos conociesen, pero que estén cerca de comprar un producto similar).

En la gráfica podéis ver el proceso de completo, con los diferentes canales y sus medios para cada etapa.

purchase funnel o embudo de conversión

Evolución del purchase funnel o embudo de conversión

Este siempre ha sido el enfoque adecuado, pero es en estos momentos de COVID cuando se hace especialmente importante construir una relación más cercana y humana con nuestra audiencia. Las marcas no solo tienen que reforzar los niveles de en sus productos, además deben ayudar a recuperar la confianza de los propios clientes por los efectos del COVID.

Pero para conseguirlo antes debemos cambiar la mentalidad de las empresas. Deben tomar conciencia de que este es el enfoque correcto y que no solo lo que puedo atribuir directamente a las ventas aporta valor al proceso completo.

Esto implica varios cambios previos:

  1. Mejorar la medición de las campañas offline definiendo que nos permitan atribuir mejor sus efectos en el proceso de compra. Cuando hacemos una campaña offline, además del incremento esperado del tráfico, podemos medir:

Y todas ellas relacionando el análisis de la estrategia de marca con la mejoría en las tasas de conversión.

  1. Estrategia de marketing realmente unificada: no se trata solo de que dos equipos trabajen ambas fases del funnel, también deben estar coordinados a nivel de mensajes, propuesta de valor, llamadas a la acción y, casi tan importante como los anteriores, que ambas estrategias estén relacionadas y generen sinergias.Para ello el mix de medios debe estar pensado para que uno (la marca) actúe de altavoz y generador de engagement, y los medios digitales como “recogedor” y potenciador de los efectos de la campaña.
    Si a este mix añadimos el caso del retail tenemos que sumar a la ecuación las tiendas físicas como destino de ese tráfico y punto de medición.

Pero, ¿cuál es la realidad de la mayoría de las empresas?

Nuestras marcas deben convertirse en imanes para nuestros clientes

Pues que no disponen del presupuesto necesario para realizar la suficiente presión publicitaria para que estas campañas sean realmente visibles y efectivas. O bien están en un nicho de mercado donde es difícil encontrar a su audiencia de una forma efectiva.

Para dar solución a esta realidad, llevo un tiempo pensando en un nuevo enfoque. ¿Y si en lugar de ir a buscar a nuestros clientes, son ellos los que vienen a nosotros? Sería fantástico, ¿no?

Por sentido común, y para cambiar esta dinámica, tenemos que encontrar un nuevo enfoque a la estrategia. Debemos basar nuestro acercamiento al mercado en el propósito de marca que nos conecte con nuestra audiencia, en lugar de tratar de hacerlo tratando de encajar a base de ofertas y descuentos. No se trata de cambiar un enfoque por otro, sino de usar ambos de forma complementaria.

Para conseguirlo debemos ser capaces de definir e implementar el propósito de marca en nuestras empresas y acompañarlo con una estrategia de marketing completa (todas las etapas del funnel), que nos permita hacer llegar el mensaje (campañas de marca) y conseguir las conversiones (campañas de performance).

En ambos casos el objetivo final es conectar de una manera más real y humana con nuestra audiencia, y presentarnos al mercado con una propuesta de valor diferenciada que nos permita ser relevantes.

Este es un acercamiento que puede parecerse, al menos en su filosofía más básica, al inbound marketing, pero que como habéis podido comprobar va mucho más allá.

Se trata de dejar de perseguir a nuestros futuros clientes y empezar a ser una marca relevante a la que sean nuestros clientes quienes se acercan. Para ello debemos conectar con nuestra audiencia más allá de nuestro producto y las ventas.

 

La imagen que acompaña al artículo (estrategia de marca) es de Freepik

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    2 comentarios

    • Laura Contestar

      Me ha impactado mucho el post y estoy totalmente de acuerdo contigo en que las marcas deben de atraer a sus clientes como imanes, de esta forma verán como nuestra empresa puede resolver sus problemas y adaptarse a sus necesidades, para después fidelizar a los clientes y continuar con las fases del embudo para conseguir nuevos leads 😉

      • Tristán Elósegui Contestar

        Muchas gracias Laura! La gran mayoría de empresas no tiene otro remedio que convertirse en imanes! Me explico. Para impactar a un buen porcentaje de su audiencia, necesitan un presupuesto y un tiempo del que no disponen. Así que deben buscar la manera de conectar con su audiencia en un nivel más profundo que el del producto y el precio.

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