Volver a la esencia del negocio

Volver a la esencia del negocio. ¿Qué poético suena, verdad? A primera vista puede parecerlo, pero además de poético es de directa aplicación a las empresas y una decisión que muchas empresas deberían plantearse.

Las empresas nacen con un propósito claro en mente, sus fundadores tienen claro para qué fundaron la empresa (más allá del producto). Pero, con el paso del tiempo y el crecimiento de la organización este propósito se va diluyendo y la empresa pierde el norte.

En mi trabajo con Pymes en las mentorías de marketing tengo la oportunidad de observar este fenómeno en directo. Algo que se ha acentuado con la crisis provocada por el COVID. He visto empresas que han sido valientes y han permanecido fieles a su esencia y como consecuencia han salido reforzadas, y otras en las que hemos detectado esta desviación y la estamos corrigiendo. Veámoslo de forma gráfica.

Si nos fijamos en el mapa de posicionamiento de una empresa, lo vemos claro. Si la empresa ha definido correctamente su estrategia de marketing, esta le debería ayudar a posicionarse en la zona de éxito.

Desviaciones en el posicionamiento de marca de una empresa

Pero, ¿qué ocurre con el paso del tiempo? Cambia la dirección de la empresa, cambia el mercado, crisis económicas, etc. y este posicionamiento (derivado de su propósito de marca), se va desplazando.

A veces la empresa se mueve por su “zona de éxito” porque hace mejoras en su oferta, pero cuando llegan los problemas, la tentación es desplazarse hacia las zonas donde está la competencia (y supuestamente una mayor audiencia), y esto hace que el posicionamiento de la empresa cambie y su propósito de marca inicial se diluyan.

Existen tres opciones a cada cual peor:

• Zona de riesgo: donde todos sus miembros tienen propuestas de valor similares y ajustadas a lo que la audiencia quiere. Son entornos muy competitivos y maduros, donde las empresas pierden su identidad y solo son capaces de traccionar el mercado tocando precios y/o distribución.
• Zona de fracaso: en estos casos la empresa se desvía completamente de su esencia y trata de captar clientes imitando a la competencia en aquello que ellos hacen bien, pero no es el punto fuerte de la empresa.
• Zona de error: cuando la empresa carece completamente de visión y estrategia y ofrece algo que su audiencia no está buscando.

En estos movimientos es común que la empresa se ponga a competir con compañías que son, además de más grandes, mucho mejores entregando esa propuesta de valor. Llevan más tiempo haciéndolo y a nuestra empresa le va a costar mucho competir con ellos.

Cuando las ventas escasean o vemos grandes oportunidades en otros mercados, la tentación de lanzarnos a por ellas es grande. Pero en el medio plazo se demuestra que permanecer fieles a nuestra esencia nos diferencia de la competencia, atrae a los clientes adecuados y en el medio plazo es más rentable.

Para deshacer este movimiento lo recomendable es acudir al propósito de marca y desde ahí realinear a la empresa internamente. Una vez hecho esto, la reconexión con el mercado se producirá de forma natural.

Este es un proceso muy estratégico y que requiere el compromiso total de la gerencia para trabajar en una estrategia de negocio renovada que podamos implementar tanto internamente (personas, cultura, procesos, etc.), como externamente (marketing, comercial, proveedores, etc.).

La imagen que acompaña al artículo (volver a la esencia) es de ShutterStock