¿Cuál es el mayor obstáculo para sacar partido al marketing digital en una empresa?

¿Por qué el marketing tiene mayor o menor peso en una empresa? ¿qué factores hacen que el marketing sea uno de los factores de éxito? o poniéndolo de forma más coloquial ¿qué hace qué el marketing funcione en unas empresas y en otras no?

Esa es una de las grandes preguntas a las que nos enfrentamos los profesionales del marketing casi cada día.

Como forma de abrir debate publiqué una encuesta en Linkedin para recoger las opiniones de otros expertos. La pregunta era muy sencilla: En tu opinión ¿cuál es el mayor obstáculo para sacar partido al marketing digital en una empresa/proyecto? Como respuestas elegí cuatro de las opciones que yo consideraba más cercanas.

Como podéis ver en los resultados, después de algo más de 400 votos, la opción ganadora fue la falta de estrategia.

Puedes acceder a la publicación de Linkedin desde aquí

Estoy totalmente de acuerdo con el resultado.

La falta de estrategia, es uno de los factores más comunes para que una empresa no consiga sacar partido al marketing. La estrategia como punto de partida para el éxito del marketing, es una de las cosas por las que llevo apostando desde hace mucho, mucho tiempo.

Pero, ¿la respuesta es así de fácil?

¿Qué es antes el huevo o la gallina? ¿primero la estrategia o los factores que hacen que esta funcione?

Está claro, la estrategia es la clave, pero ¿qué debemos hacer para que esta tenga éxito una vez definida? Para obtener una respuesta, podemos analizar las opciones de la encuesta, más algunas sugeridas por los votantes, como factores del éxito del marketing:

• Compromiso de la gerencia.
• Definición de una estrategia.
• Formación.

Las opciones extra sugeridas fueron:

• Cultura digital.
• Resistencia al cambio.
• Falta de recursos.
• Obsesión por los resultados a corto plazo y poco realistas.

Había alguna sugerencia más, pero estas son las principales. Estoy de acuerdo con todas ellas, pero creo que todas se pueden derivar de las opciones iniciales.

Según los resultados de la encuesta, y mi propia opinión/experiencia, podemos partir de la premisa de que necesitamos una estrategia para que el marketing tenga éxito en una empresa o para que pueda sacarle partido. Pero, si analizamos cada una de las opciones restantes, todas parecen tener sentido.

La formación es un factor clave, es la llave para que cambien tanto la cultura, como las personas.

La experiencia es el camino más rápido para que la empresa tome conciencia de lo que realmente es el marketing, y especialmente el marketing digital, tome medida real de los resultados que puede obtener, dote los recursos necesarios,… pero si esta actividad no ha estado bien enfocada (falta de estrategia, formación, etc.), puede resultar en una mayor oposición a todo lo que suponga marketing o digital.

Es muy común encontrar empresas que han tenido malas experiencias, malos asesores o ¡la combinación de ambos!

El último factor, el compromiso de la gerencia, parece la llave para el resto. Pero hasta este está influido por la necesidad de formación o de experiencia. Ambas pueden conseguir que la gerencia se comprometa con el marketing digital, y que esto resulte en que empiecen a tomarse en serio el marketing, y definan una estrategia que les guíe en el camino.

Entonces, si no hay un factor por el que empezar, ¿qué debemos hacer para que las cosas empiecen a funcionar?

Como ya te estarás imaginando, no hay una única respuesta. El éxito del marketing en una empresa es el resultado de la combinación de todos estos factores. Pero yo me quiero mojar, y apostar por uno: el compromiso de la gerencia por una cultura digital.

La clave para que las empresas saquen partido al marketing está en el compromiso de la gerencia o dirección de la compañía

¿Por qué pienso que el compromiso de la gerencia es el factor clave? Por dos motivos fundamentales:

• Cultura de empresa: como ocurre con todos los grandes proyectos, la piedra de toque (lo que debemos atacar/cambiar primero), está en la cultura y las personas de la empresa. Y, ¿quién representa mejor esto en una empresa? En las Pymes es el fundador, y en empresas más grandes, la gerencia (entendida en su sentido más amplio).
• Implementación de grandes proyectos: para que un proyecto que toca tantas áreas de la empresa, se lleve a cabo, necesitamos que el proyecto parta de la gerencia y, desde ahí, baje al resto de áreas. Si vamos de abajo a arriba, vamos a encontrar innumerables obstáculos que harán que el proyecto termine parándose. Es decir, necesitamos el liderazgo de la gerencia para que el resto de la empresa se ponga en marcha.

Si se dan estas dos circunstancias se entiende que se definirá un plan (o se pedirá ayuda externa para definirlo), que incluya la formación y todo lo necesario para llevarlo a cabo.

Pero, ¿cómo hacemos que la gerencia se comprometa en primer lugar? Esta es la clave de las claves.

• Es un proceso a medio plazo: conseguir que la gerencia se comprometa no es cuestión de un SI en una reunión o gracias a una propuesta deslumbrante. Necesitamos que la gerencia esté realmente convencida de lo que van a hacer, sus consecuencias y, sobre todo, de la necesidad real de hacerlo.
• Localizar a los decisores y demostrarles que realmente necesitan una estrategia de marketing. Además del beneficio para la empresa, tienen que ver las ventajas de tenerla para su departamento y/o área de influencia.
• “Los elefantes en filetes pequeños”: debemos ser capaces de fasear el proyecto de forma que la empresa sea capaz de digerirlo. A veces, cuando vemos algo claro, tendemos a meter cada vez más temas en el proyecto y este se convierte en algo inabarcable para la empresa.
• Formación: en caso de que sea necesario, se puede plantear un programa de formación interno, que además de mejorar los conocimientos, ayude a hacer entender la necesidad de la estrategia de marketing.

Como en todos los proyectos grandes, no hay una respuesta correcta y la realidad es que suele ser la combinación de muchos factores. Pero, ¿qué te parece este planteamiento? ¿lo ves factible en tu empresa? ¿qué cambiarías/añadirías?

La imagen que acompaña al artículo (sacar partido) es de ShutterStock