¿Dónde empieza la digitalización de las empresas B2B?

El COVID ha cambiado el contexto, ha acelerado la digitalización y provocado una crisis económica de proporciones descomunales. No somos tan conscientes de la dimensión de los cambios, primero porque aun quedan muchos por llegar y segundo, porque nos cuesta mucho alejarnos del árbol para ver el bosque.

Una de los grandes cambios se ha producido en los negocios B2B. Hace unos meses me hacía eco de un estudio de Mckinsey (Octubre 2020) sobre la transformación de las ventas digitales B2B:

• La preferencia por las ventas B2B digitales se ha multiplicado por dos. En España y Reino Unido se multiplicado por tres.
• Los clientes quieren herramientas de autoservicio:
  • El chat online es el canal preferido para contactar con proveedores.
  • Aumenta un 30% la preferencia por hacer pedidos desde aplicaciones móviles.
  • +250% en los pedidos vía aplicación móvil.
• Por este motivo, las empresas que ofrezcan una buena experiencia digital tienen el doble de posibilidades de ser contratadas.
• Lo que ha motivado el cambio a las ventas B2B digitales ha sido que los equipos trabajaban en remoto (96%) y los decisores de compra se han dado cuenta de que prefieren el canal digital (65%) porque obtienen resultados iguales o mejores que antes de la pandemia (los países donde más se da este cambio son: China, India, España y UK).

Viendo estos cambios me puse a reflexionar sobre cuáles deberían ser los principales cambios en la estrategia de marketing B2B para adaptarse a estos cambios:

1. Onmicanalidad B2B.
2. Convertir la webs en plataformas comerciales.
3. Definir una estrategia de marketing que de soporte a las ventas B2B.
4. Facilitar la digitalización del equipo comercial.

Hasta aquí tenemos los datos que describen la realidad y la metodología que nos ayudará a dar los primeros pasos. Perfecto. ¿y ahora qué? Las empresas no cambian así como así.

La digitalización de las empresas B2B empieza por las personas y antes por un cambio de mentalidad relativamente sencillo

¿Qué ocurre? Pues que como en todos los grandes cambios, este empieza por las personas. Si las personas que componen la empresa (y en última instancia el sector), no son medianamente digitales, la transformación de estos negocios va a costar por mucho que los datos de los estudios digan lo contrario.

Pero pienso que este cambio, al menos el inicio del cambio, empieza por un sencillo cambio de mentalidad.

Es curioso comprobar, como cambia nuestra forma de ver las cosas cuando estamos en casa o en la oficina. En casa hacemos compras por internet, vemos series en plataformas digitales, participamos (en mayor o menor medida) en las redes sociales, etc. etc.

Pero llegamos a nuestro trabajo en una empresa B2B y gestionamos los pedidos imprimiendo órdenes de compra y firmándolas. Es decir, en casa estamos en 2021 y en la oficina en el año 2000 (o casi).

Por este motivo hablamos de la famosa transformación digital, de los cambios en los procesos, de las herramientas,… de un montón de cosas que representan cambios tan grandes, que las empresas no encuentran el momento de acometerlos. Ha pasado (y sigue pasando), en B2C, y tiene pinta de que vaya a pasar lo mismo en B2B.

En realidad los grandes cambios empiezan por pequeñas cosas. ¿por qué no vestimos de B2C nuestros negocios B2B? ¿por qué no aplicamos el sentido común y tratamos de aplicar lo que hacemos en nuestras casas a nuestros negocios B2B?

¿Dónde empieza la digitalización de las empresas B2B?

Pues por donde siempre. El cambio es cultural, pero este empieza por el conocimiento profundo y adaptación a los clientes. Es, y siempre será, la guía para la transformación de nuestras empresas.

Por eso me ha gustado especialmente el simple análisis que ha hecho Mckinsey en uno de sus últimos artículos. En la siguiente imagen podéis ver un análisis de los problemas a lo largo del customer journey de un cliente y las propuestas digitales

Cómo podéis ver, las soluciones a los problemas son puro sentido común y no tan avanzadas para que supongan un obstáculo a la hora de implementarlas. Veamos las propuestas por fase del proceso de compra:

• Solución para la etapa de conocimiento: aportar la información necesaria mediante catálogos en PDF (momento perfecto para definir una micro conversión y pedirle el email a cambio) y asistencia online en tiempo real (¿cuántas webs de B2B conocéis con una asistencia online de este tipo? Es algo más de un ecommerce, ¿verdad?
• Apoyo en la toma de decisión: este es el momento clave, sea la conversión final una venta o un registro cualificado, es cuando debemos tener un proceso claro y optimizado, toda la información al alcance de la mano, asistencia online, etc. recordemos que estamos ante un comprador profesional que toma una decisión para su empresa (menor peso de los factores emocionales).
• Proceso de compra inmaculado: sea compra real o un lead cualificado este es el momento clave. Si está en este paso es porque lo ha meditado y tienes media venta hecha.
• Seguimiento detallado de los procesos post conversión y fidelización por medio de servicios/contenidos personalizados.

Si os fijáis no hay nada diferente de lo que podríamos proponer para un ecommerce o web B2C cualquiera. La diferencia real está en la mentalidad de la empresa y la apuesta de la gerencia por lo digital.

La foto que acompaña al artículo (B2B) es de ShutterStock