El propósito de marca es una herramienta muy potente, pero debemos aprender a usarla

Desde que empecé a profundizar en el propósito de marca mi metodología para definir estrategias de marketing ha evolucionado. He encontrado la pieza que me faltaba, el nexo de unión entre empresa y mercado que llevaba tiempo buscando. Recientemente he añadido un nuevo eslabón a esta cadena de aprendizajes.

Empezó por ver con datos algo que  a todos los profesionales del marketing nos ronda por la cabeza desde hace tiempo. A través de un libro descubrí un estudio que me hizo entender la baja influencia de nuestro marketing en la decisión de compra y que la clave está buscar un acercamiento diferente y más humano a nuestra audiencia.

En este punto descubrí que el propósito de marca es la base del nuevo enfoque del marketing que las empresas necesitan aprender. Y ESTO LO CAMBIÓ TODO.

Continué leyendo, formándome y aplicándolo en las estrategias que defino para mis clientes (aquí os dejo un ejemplo reciente una empresa que está teniendo éxito con su estrategia de marketing gracias a su alineación con el propósito de marca), y me di cuenta de que el propósito no solo era la forma de que las empresas conecten con el mercado si no la herramienta que necesitan las empresas para que sus estrategias de marketing tengan éxito.

El propósito de marca no es solo lo que nos permite conectar con nuestra audiencia, es la única manera de que nuestra estrategia de marketing tenga éxito.

¿Por qué? Porque los presupuestos de marketing de las empresas no son capaces de impactar a la audiencia necesaria (y con el efecto buscado), como para conseguir los objetivos, y porque el propósito es el único camino para invertir la tendencia del marketing, para dejar de perseguir a nuestros futuros clientes y que sean ellos los que vengan a nosotros.

Cuando alineamos el propósito de la empresa con el mercado nuestros se sienten automáticamente atraídos hacia nosotros

Entre el motivo que llevó al fundador de la empresa a crearla (propósito base), y el mercado existen varios elementos que debemos alinear para convertirnos en un imán para nuestros clientes.

No se trata de una fórmula mágica, todo lo contrario. Estamos hablando de relaciones humanas, hablamos de generar confianza entre dos partes.

Los factores a alinear son:

• Propósito del fundador.
• Propósito de la empresa.
• Cultura de la empresa.
• Mercado.

Esta es, obviamente, una simplificación, un esquema de un proceso completo a desarrollar con una metodología concreta (como la que usamos desde Organizaciones con Propósito). Introducir el propósito en una empresa, va mucho más allá del marketing y la comunicación. Es un cara, pero los cambios necesarios se deben trabajar y producir en todos los departamentos de la empresa. El propósito debe ser real, no una campaña de comunicación.

Para explicarlo de una forma más sencilla, se trata de que todas las partes que intervienen sientan como suya la filosofía del fundador. No se trata de conocerla o respetarla, sino coincidir de tal forma que podrías hacerla tuya.

En muchas empresas tratan de dar a conocer sus valores entre los empleados y de cara al mercado, pero en la mayor parte de los casos para la gran mayoría (empleados y audiencia), termina siendo un conjunto de frases inspiradoras pero vacías de sentido para ellos.

Por eso una vez definido el propósito base y alineado con el propósito de la empresa, este debe actuar como filtro para cualquiera de las acciones, procesos, etc. que se realicen en los diferentes departamentos de la empresa y hacia fuera en la comunicación con el mercado.

El propósito nos conecta con el mercado, pero mal aplicado puede limitar nuestro crecimiento

 El propósito es la raíz de todo en la empresa, pero no tiene porque convertirse en el argumento base o propuesta de valor principal de nuestro marketing

Cuando encontramos nuestro propósito nos quedamos deslumbrados, parece que hayamos encontrado la solución a todos nuestros problemas, la clave que va a hacer despegar nuestra empresa. Y es verdad que en el medio plazo se va a producir un cambio importante, pero como decía al principio de este artículo, no es magia. Este cambio tan positivo, es el resultado de un proceso de trabajo.

Como parte de ese deslumbramiento temporal nos parece que cualquier cosa que comuniquemos al mercado tiene que respirar al 100% nuestro propósito. Y es verdad que todo tiene que pasar por su filtro, pero debemos medir el peso que le damos a cada uno de los argumentos.

Si, por ejemplo, nuestro propósito está relacionado con la sostenibilidad y potenciamos en exceso este argumento, en la mente de nuestra audiencia podemos acabar siendo una empresa sostenible que vende un producto. Y por mucho que a nuestra audiencia les parezca muy positivo que seamos sostenibles, ellos han venido buscando un producto, no sostenibilidad.

Nuestro propósito es ese extra que hace que nuestra audiencia conecte con nosotros y que nuestra relación con ellos se transforme, pero no debemos olvidar que lo que nos compra es la propuesta de valor de nuestro producto o servicio.

Cuanto más potenciemos el propósito en nuestra comunicación más poderoso va a ser el mensaje para los más alineados con el, pero también menor el tamaño de la audiencia con el que conectemos. Es decir, tendremos un grupo menor de fans pero mucho más fidelizados. Y por el contrario a menor peso del propósito, mayor será nuestra audiencia, pero menor su compromiso con nosotros.

Como en muchos aspectos de la vida, debemos encontrar el punto en el que el propósito nos conecta con el mercado y mejora nuestra organización, pero no nos limita nuestra capacidad de crecimiento por reducir nuestra audiencia.

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