¿Es la sostenibilidad un argumento válido para todas las empresas?

El contexto ha cambiado, las reglas del juego han cambiado, pero ¿han cambiado las empresas?

Llevo tiempo hablando sobre propósito en este blog, como herramienta no solo para conectar con el mercado, sino como filtro para cada una de las actividades que realice la empresa.

Las empresas deben dar un paso al frente e implicarse con la sociedad

Pero claro, ¿qué ocurre cuando conectamos con el mercado? Que nuestro papel en él cambia, que nuestra relevancia aumenta, que somos (nuestras empresas lo son), más influyentes en el mercado.

Mi impresión es que el enfoque de aportar “solo” una buena propuesta de valor, empieza a no ser suficiente. Desde antes del COVID vemos una tendencia que se ha agudizado.

La búsqueda del propósito nos lleva inevitablemente a conectar con el mercado desde un punto de vista más humano, más cercano. Y esto requiere implicarse más allá de lo que estamos acostumbrados, requiere otro tipo de acciones y presupuestos adicionales.

La sostenibilidad como propósito de marca o como argumento publicitario

En este sentido muchas empresas han optado por la sostenibilidad como argumento para conectar con la sociedad. Dependiendo de la empresa la sostenibilidad es parte del propósito que guía la evolución de la empresa o se queda en argumento más publicitario que otra cosa.

Estamos en un momento en el que la sociedad es más sensible y receptiva a estos argumentos y las empresas lo están aprovechando. Hoy en día si no eres sostenible, ecológico, etc. no eres nadie. No me malinterpretéis, estoy completamente a favor de cuidar nuestro planeta. Lo que no me cuadra es el uso de la sostenibilidad como bandera publicitaria. ¿Qué harán estas empresas cuando la tendencia cambie? ¿en qué quedarán estas iniciativas?

Cada vez estoy más convencido de que para ser sostenible, se debe nacer sostenible. En muchos casos ser realmente sostenible supone tantos cambios en la empresa, que no creo que muchas lo consigan. Pueden tomar medidas como usar materiales reciclados, tratar de contaminar menos, etc. todo muy positivo, pero lejos de ser sostenible.

Leyendo un artículo de BCG lo plantean como una forma para salir de un tipo de enfoque (propuesta de valor), en el que cada vez hay menos oportunidades y ampliar horizontes haciendo algo positivo para la sociedad. Todo esto está muy bien, si este factor verde forma parte de la ventaja competitiva que posiciona a la empresa. Pero, ¿cuántas empresas pueden realmente cumplir con esto y en cuántos casos se queda en un esfuerzo de cara a la galería?

¿Cuánta fuerza tiene o pierde un argumento cuando muchos lo utilizan?

Y por otro lado, teniendo claro que la sostenibilidad y el cuidado de nuestro planeta son fundamentales, me pregunto, ¿cómo de potente es el argumento de la sostenibilidad para nuestras audiencias? (será más relevante para unas que para otras) ¿cuánta fuerza pierde cuando tantas empresas están usando argumentos similares? ¿qué pasará con las audiencias de las empresas que no cumplan con su promesa?

Dicho esto, mis planteamientos sobre la sostenibilidad como parte de la estrategia de una empresa son:

• Sostenible se nace, no se hace. Debe formar parte del propósito de la empresa.
• Para que la sostenibilidad genere tracción real en el mercado, tiene que ser parte de esta ventaja competitiva que hace diferente a la empresa.
• Las acciones / cambios en los procesos que favorezcan el cuidado del planeta son muy positivas, pero deben presentarse como lo que son y no tratar de convertirlas en parte de la esencia de la empresa.

La imagen que acompaña al artículo (sostenibilidad) es de Freepik