Creatividad, analítica y propósito de marca como pilares para hacer crecer tu empresa

Desde que llegó el COVID en marzo de 2020 estoy dándole vueltas a la mejor manera de definir una estrategia para salir de la crisis o para tratar de protegernos de ellas.

Recientemente os hablaba de las estrategias multiescala y la antifragilidad, pero es algo al lo que llevo dando vueltas desde el principio de la crisis. Algunos ejemplos son esta Guía de marketing en tiempos del coronavirus (con la que empezó esta serie de artículos y que terminó convirtiéndose en un libro), la necesidad de que las marcas vuelvan a ser relevantes para conectar con su audiencia o las claves para tratar de reinventar el marketing para adaptarlo al nuevo contexto.

Por eso cada vez que leo o pienso en un nuevo enfoque me lanzo a reflexionar sobre ello. Es mi forma de afilar el hacha para cortar más árboles cuando bajo a la táctica con mis clientes.

En este caso me ha interesado el artículo de McKinsey: “The growth triple play: creativity, analytics and purpose”. Por lo general este tipo de artículos están enfocados a grandes empresas (el perfil de cliente de esta consultora), así que voy a tratar de bajarlo a la realidad de la mayor parte de las empresas.

Como punto de partida decir que no creo que existan fórmulas mágicas, solo enfoques más acertados que otros. Y el éxito de estas propuestas, muchas veces depende del tipo de empresa y de quién la lidera.

El artículo, basado en un estudio, empieza con un titular tan potente como este:

Las empresas que aplican de forma combinada la creatividad, la analítica y el propósito consiguen crecer, al menos, dos veces por encima de su competencia

Obviamente esto llama la atención de cualquier empresario y/o directivo: ”¿cómo? ¿si hago esto crezco x 2? ¡cuéntame más!”

Pero claro, como detrás de la mayoría de estos números tan espectaculares, hay truco. Primero tienes que ser capaz de implementar los tres elementos correctamente y usarlos de forma combinada en el beneficio de la empresa. Y esto no es tan fácil.

La lógica detrás de estas afirmaciones es de sentido común (y brillante). Necesitamos ser creativos para innovar, dar el mensaje adecuado, definir los productos que nuestros clientes quieren. Para potenciar esta creatividad, podemos usar los datos para encontrar formas creativas de solucionar los problemas e innovar. Y para que hagamos esto en beneficio de la empresa, podemos usar estos datos para encontrar nuevas formas de conectar con nuestra audiencia a través del propósito.

Como decía hace un momento, la teoría es brillante, pero lo que veo difícil es su aplicación a la realidad.

Lo que me ha llamado la atención es que uso de uno o dos de los tres pilares de esta estrategia, también generar resultados muy positivos para las empresas.

Creatividad, analítica y propósito de marca como pilares de una estrategia de negocio

A lo mejor debería haber usado “o” en lugar de “y” para nuestro caso.

Al igual que cuando definimos el propósito de marca de nuestra empresa, tenemos unos pilares que nos sirven de guía para orientar nuestros pasos. Cuando definimos una estrategia, podemos tener nuestros puntos de referencia para enfocar nuestra actividad. Y creatividad, analítica y propósito me parecen unas grandes opciones. Más cuando se comprueba que no es necesario ser un maestro en las tres para mejorar, que el uso de una o dos de forma combinada, ya nos trae grandes beneficios para la empresa.

¿Qué implica la creatividad en una empresa? ¿Cómo se fomenta la creatividad una empresa?

Cuando nos hablan de creatividad, instintivamente pensamos en comunicación, en textos e imágenes que trasladen de una forma relevante nuestra propuesta de valor. Pero esta es sólo una pequeña parte de su aplicación en un negocio.

Ser creativo en un negocio implica tener una visión amplia y retadora de cada una de las áreas de la empresa. La podemos aplicar desde la propia definición del modelo de negocio, pasando por producto, distribución, marketing, procesos,…. debe estar presente en cada una de las vertientes de su actividad.

De manera formal se le puede centralizar o fomentar desde un departamento de innovación, pero es algo que depende más de la cultura y la mentalidad de la propia empresa. Es algo que debe estar en su ADN.

¿Cuál es el papel de la analítica en una empresa? ¿cómo podemos usar los datos como palanca para fomentar la creatividad?

He puesto analítica a secas, porque no estamos hablando solo de digital, se trata de sacar partido de los datos que maneja la empresa para encontrar nuevos enfoques para el negocio en cualquiera de sus áreas.

Siempre que hablo de analítica, me refiero a ella como una herramienta de negocio. Y para tener una visión global debemos usar los datos como palanca en todas las áreas y disponer de cuadros de mando que nos den visibilidad en todas ellas y también de una forma combinada o global.

Este es el paso 1, pero evidentemente la transformación de los datos en información y esta en conocimiento para la empresa, va mucho más allá de una serie de cuadros de mando.

Es en estas etapas donde se empieza a ver la diferencia entre empresas de diferente tamaño y cultura de datos. La mayor parte de las empresas van muy por detrás de este escenario y no digamos de las siguientes etapas.

Sea cual sea el nivel de la cultura del dato en la empresa, si combinamos un enfoque o mentalidad creativa con los datos necesarios para detectar oportunidades o soluciones a problemas, tenemos una combinación ganadora.

En el caso de las empresas pequeñas, mi consejo es empezar de menos a más. Primero deben tomar el control de los datos que genera la empresa en cada una de sus áreas, y partiendo de este punto crecer hacia el escenario ideal. Este es solo el planteamiento básico de un escenario mucho más potente, pero nos sirve como guía para orientar a las empresas en las que el escenario comentado anteriormente es una utopía.

¿Cómo usamos la creatividad y los datos para conectar con nuestros clientes a través del propósito?

Esta es la tercera vuelta de tuerca. ¿De qué manera podemos aprovechar esta visión desde la creatividad y potenciada por la analítica para conectar con nuestra audiencia de una forma más humana y alineada con nuestro propósito?

Esta es la parte que me parece más difícil y veo más verde en el mercado. Escalar una comunicación personalizada y humana es un gran reto. Tienes el peligro de reducir el peso y la potencia del propósito al escalar, y por el otro lado, te puedes quedar corto si todo se trata de una comunicación artesanal.

Me parece que tiene detrás una ingeniería de datos potente y la capacidad de detectar aquellas pequeñas cosas (comunicaciones, productos, procesos, etc.) que sumadas transmiten de una forma adecuada el propósito de la empresa y nos acercan a nuestros clientes.

Creo que se trata más de revisar toda nuestra actividad con el filtro del propósito y ver cómo podemos sumar impactos positivos desde cada área. En este sentido, los datos van a ser nuestros ojos para detecta estas oportunidades.

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