Claves para maximizar los resultados de programa de fidelización

Tradicionalmente en las empresas la estrategia de fidelización es la gran olvidada. Los objetivos de negocio están centrados en conseguir nuevos clientes y no tanto en mantener y potenciar los actuales.

A pesar de que ya sabemos que es más fácil y rentable fidelizar a los clientes actuales, la tendencia clara es a conseguir nuevos. Efectivamente hay productos o servicios en los que la repetición de compra es a medio-largo plazo o directamente las probabilidades de una segunda compra tienden a cero.

Pero, ¿qué ocurre con el resto de empresas? ¿por qué no hay grandes expertos e inversiones en fidelización? (comparados con los esfuerzos en captación de clientes nuevos).

Por supuesto que existen grandes ejemplos de programas de fidelización que funcionan e incluso son un pilar fundamental del negocio. Pero, ¿qué ocurre con la mayor parte de las empresas?

La pandemia ha hecho que la fidelización se convierta en una necesidad

Cuando hablamos de este tipo de programas o clubs de fidelización, rápidamente nos vienen a la cabeza las tarjetas de acumulación de puntos por compra. ¿Es esta una forma de fidelizar o de empujar ventas a base de descuentos? Se parecen, pero no son lo mismo. ¿Qué ocurrirá cuando los descuentos no sean atractivos o dejemos de darlos?

Hace tiempo reflexionaba sobre los clubs de fidelización basados en tarjetas de puntos y en propuestas para mejorarlos y creo que las cosas no han cambiado demasiado en cuanto a estrategias.

Veamos si el COVID y sus consecuencias hacen reaccionar a las empresas. Si nos vamos a los datos, creo que estarían perdiendo una gran oportunidad.

Como titular para empezar a hacernos reflexionar, tomo este dato de Mckinsey:

El 75% de los consumidores han cambiado su hábitos de compra desde el inicio de la pandemia, y lo que es más relevante para la fidelización todavía, el 39% ha cambiado de marca o tienda

Estos son datos de Estados Unidos, pero perfectamente extrapolables a la mayoría de países.

Ante esta situación, ¿cómo afrontamos las estrategias de fidelización para que tengan éxito? Nuevamente me apoyo en un artículo de Mckinsey para reflexionar sobre el tema.

Claves para maximizar los resultados de programa de fidelización

1. Optimizar la elasticidad en el valor de la redención de puntos

El primer punto de análisis del artículo se centra en la aceleración de las ventas, jugando con el valor de los puntos a la hora de redimirlos por servicios o productos. Y para ello usa el caso real de una aerolínea.

Por principios estratégicos (por el daño que pueden causar en el medio y largo plazo a la compañía), estoy en contra del uso indiscriminado de los descuentos como palanca para potenciar las ventas. Es una carrera que nos lleva a la desvalorización de la marca, a márgenes de venta mínimos y a una crisis importante.

Es obvio que una buena experiencia de cliente a precio reducido, es una forma de atraerle para una siguiente compra. Pero, ¿hasta qué punto se apoya su fidelidad a la marca en estos descuentos puntuales? (ahí está el riesgo). ¿Con qué facilidad/dificultad se puede sentir atraído por otra oferta y cambiar de marca? Si esto ocurre ¿cómo lo recuperamos? ¿con más descuentos?

Pero, ¿qué ocurre si los usamos de forma inteligente y nos basamos en datos para tratar de eliminar los riesgos para la empresa? ¿podemos hacer que funcione?

Si vemos los datos del caso que nos plantean en el artículo, vemos como algunas reducciones en los puntos necesarios para conseguir un vuelo ida y vuelta, consiguen unos picos de demanda importantes (ver productos 8 y 9).

2. Reactivar miembros del club de fidelización dormidos

Siguiendo con el enfoque de la medición y de la segmentación (bases de toda buena estrategia de marketing), ¿por qué no tratamos de activar o reactivar a clientes que no han redimido sus puntos y/o participado en ninguna de las actividades propuestas?

Si hacemos un análisis en profundidad de los perfiles de estos clientes, es muy posible que encontremos perfiles de alto valor que por algún motivo no están activos. Muy posiblemente tengan problemas para redimir los puntos, desconozcan que están en un programa de fidelización, recompensas poco atractivos para ellos, etc. al fin y al cabo, todos estos casos representan oportunidades perdidas que podemos aprovechar.

3. Potenciar el club de fidelización buscando alianzas que lo complementen

Desde mi punto de vista, una de las mejores formas de conseguir resultados en una estrategia de fidelización es atendiendo las necesidades reales de nuestros clientes, necesitamos hacerles sentir realmente especiales. Si basamos nuestra estrategia en la mera redención de puntos para conseguir más ventas, no es tanto fidelización, como upselling.

Una buena forma de hacerlo es mediante alianzas que nos permitan complementar nuestra oferta y por tanto la satisfacción de nuestros clientes.

Para ello es importante que analicemos bien con quien nos vamos a asociar, más allá del beneficio inicial que nos pueda ofrecer. Debemos buscar complementariedad y consistencia a todos los niveles. Marca con un prestigio similar o superior a la nuestra, buenas propuestas, procesos de redención de puntos fáciles, etc.

4. Posibilitar la opción de obtener ofertas combinando puntos y dinero

Una de las mayores frustraciones de los miembros de un club de fidelización es no poder acceder a las ofertas por falta de puntos. Dar la posibilidad de complementar con dinero hace que la redención de puntos aumente un 20-25%.

5. Medir el éxito en base al engagement no a la acumulación de puntos

El objetivo final de un programa de fidelización son las ventas, pero el camino para conseguirla es la satisfacción del cliente, y esta la medimos por el engagement que tenga con nosotros a través del club.

La acumulación de puntos sin redención, ni participación en otro tipo de acciones, nos dice que el programa no está funcionando.

Los tres perfiles más comunes de miembros de un club de fidelización son los inscritos, activos y los que redimen sus puntos. Si tomamos en base 100 a los inscritos (pero no activos), los otros dos perfiles gastan un +10% y +25% respectivamente.

6. Segmentar los clientes en grupos manejables

Segmentar y personalizar son claves para el éxito de cualquier acción, pero en hacerlo en exceso nos obliga a multiplicar exponencialmente nuestro esfuerzo e inversión. Por lo tanto, es importante que elijamos bien los criterios de segmentación y maximicemos el retorno de cada segmento. Para hacerlo correctamente nos tenemos que apoyar en los datos de su rendimiento y en una batería de test A/B que nos  lo permitan.

¿Qué os han parecido? ¿alguna aportación extra o comentarios?

La imagen que acompaña al artículo (programa de fidelización) es de Freepik