La evolución de las marcas: de sostenibles a regeneradoras

Hace unos meses hablaba del papel de la sostenibilidad como argumento estratégico o de comunicación en las empresas. Mezclo estrategia y comunicación a propósito. Estrategia porque pienso que para ser sostenible de verdad la transformación debe partir de los pilares de la empresa, y comunicación porque pienso que para muchas empresas la sostenibilidad es más un maquillaje que se refleja en una acción puntual, que uno de los pilares de su filosofía de vida. Por supuesto, aunque sea más cercano a una acción de comunicación, siempre aporta algo positivo, pero pienso que se queda corto.

Como más coloquial podría decir que me parecen muy bien este tipo de acciones (¿quién podría estar en contra? Cualquier iniciativa que beneficie al cuidado del planeta es positiva), pero no me parece tan bien si es más una acción de comunicación, que una verdadera iniciativa dentro de la empresa.

Bienvenidos a la era de las marcas regeneradoras

En línea con la tendencia generalizada con la sostenibilidad como argumento, me he encontrado con un artículo de BCG (con el mismo título que este apartado), en el que plantea un paso más allá. Habla de que las empresas se deben convertir en marcas regeneradoras. El planteamiento principal es que no solo deben ser sostenibles, sino que deben tomar acción, deben aportar soluciones a los problemas, deben dar más de lo que reciben.

Una marca regeneradora es aquella que toma acción para tratar de resolver problemas más allá de su negocio, clientes y accionistas, son marcas que dan más de lo que reciben.

Empiezo por decir, que me parece un enfoque maravilloso y que ojalá muchas empresas lo pusiesen en práctica. Pero es un objetivo tan grande, que lo veo totalmente utópico. De momento lo veo como un concepto por alcanzar, pero difícil de poner en práctica.

Pensad por un momento, ¿cuántas de las empresas de las que conocéis (excluyendo las icónicas), dedicarían una parte considerable de su presupuesto y tiempo a solucionar un problema no directamente relacionado con su actividad? A mi no se me ocurre ninguna. Si incluyo a las grandes, inmediatamente me viene a la cabeza Inditex, pero poco más.

¿Cómo afrontar una tarea tan grande y lograr objetivos realistas a corto plazo?

En mi cabeza estas cosas tan grandes las entiendo mejor si las veo por partes, como un plan de X etapas, en las que vamos de menos a más hasta alcanzar el objetivo final.

Podría plantear, como hace el artículo de BCG, un modelo de cómo debería ser una regeneradora. Pero eso normalmente se queda en palabras bonitas y poco más. Te quedas con un ¿y ahora qué? ¿por dónde empiezo?

Por eso os voy a plantear los que yo creo son los primeros pasos para tratar de acercarnos a ese modelo ideal.

Primeros pasos para convertir una en marca regeneradora

1. Tomar consciencia de que el papel de las empresas ha cambiado

Hace tiempo que su papel dejó de limitarse a obtener un beneficio económico a cambio de un producto o servicio.

Las empresas deben asumir que por su mera interacción con sus clientes, ya forman parte de la sociedad y que juegan un papel importante en ella como referentes. Y esto les lleva, como mínimo, a respetarla. Lo que a su vez conlleva poner en marcha una serie de políticas que lo hagan posible (sociales, medio ambientales, laborales, etc.). Digamos que todas las empresas deberían tener un mínimo de medidas que les ayuden a integrarse en la sociedad en la que participan.

Este es el punto de partida. A partir de aquí tenemos que ver cómo evolucionar hacia un modelo de más completo y comprometido.

2. Usar el propósito de marca como palanca para RE-conectar y mercado

Antes de proponernos la aportación de la marca a la sociedad más allá de lo básico, debemos plantearnos si nuestra está realmente conectada con la sociedad por encima de sus productos o servicios. De no ser así, nuestro proyecto social se quedaría en una acción puntual que probablemente termine por perder fuerza o abandonándose.

Como ya he comentado en varias ocasiones en este blog, el conector entre empresa y sociedad es el propósito de marca.

Recordemos su definición:

“Es la razón de ser aspiracional más allá de los beneficios que guía su crecimiento e impacto en la sociedad” – Carol Cone

Una vez hemos pasado por el proceso de definición e implementación del propósito ya hemos alineado el alma de la con su mercado, estamos aportando valor más allá de nuestros productos, hemos conectado con nuestra audiencia. Ahora ya estamos en disposición de dar un siguiente paso.

3. Convertir nuestra en una marca regeneradora

El siguiente paso no es solo aportar valor, sino tratar de solucionar un problema concreto (no es sólo ser sostenible, sino reparar parte del daño), y la forma ideal de definir este enfoque dentro de una es partiendo del paso anterior y alineándolo con el propósito de marca. De esta manera cerraremos el círculo completo y esta regeneración de la sociedad formará parte de la razón de ser de la empresa. Lo que nos permitirá que pase a formar parte de la cultura de la empresa.

Dicho esto, os recomiendo leer el artículo de BCG, pues más allá de ser algo utópico, contiene algunos enfoques muy interesantes.

 

La imagen que acompaña al artículo (regenerar) es de Freepik

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