Cómo analizar los datos para tomar decisiones de marketing

Recientemente he tenido una reunión con un posible cliente que me hablaba de su situación actual con el marketing. Tenía los problemas típicos de una Pyme:

1. Acciones de marketing en marcha pero sin un orden concreto (es decir, sin estrategia), canales captando tráfico y clientes, pero gracias al sentido común que por otra cosa.
2. Poco tiempo disponible para el marketing: esto no es real del todo, tiempo siempre tenemos, solo necesitamos cambiar las prioridades.
3. No tiene claro por dónde empezar: ya sea por falta de conocimientos y/o experiencia, le cuesta ponerse en marcha. Si a esto le añadimos que tiene poco tiempo, el resultado es que nunca empezamos.
4. En definitiva, tiene la sensación de que no está sacando todo el partido al marketing que debería.

¿Qué hacemos cuando no sabemos por dónde empezar con el marketing?

Los datos nos dicen que las empresas llegan a la conclusión de que necesitan ayuda para sacar partido al marketing, pero antes y durante el proceso de definir e implementar una estrategia de marketing, la empresa debe seguir consiguiendo resultados y necesita la seguridad de estar tomando las decisiones adecuadas.

Ante cualquier circunstancia la referencia de la toma decisiones en marketing son los datos.

Por a la hora de tomar las primeras decisiones debemos trabajar en tener una única fuente de datos fiables que nos de seguridad y elimine las discusiones sobre que datos son los correctos. Esto en analítica digital se llama calidad del dato.

Fases para poner en marcha la analítica digital en tu empresa

En una empresa media el primer paso recomendable es empezar por:

1. Configuración de Google Analytics: definiremos los objetivos y eventos, configuraremos las opciones de ecommerce avanzadas, estableceremos filtros, etc.
2. Etiquetado de la web y las campañas: necesitamos decirle a Google qué cosas son más importantes para nosotros tanto a nivel de navegación, como de llamadas a la acción y conversiones. Más concretamente estamos hablando de definir e implementar la medición de macro y micro conversiones.
3. Definición del cuadro de mando de marketing: la opción más común es usar Google Data Studio. Es gratuita y nos permite integrar las fuentes de datos más comunes.
   Este cuadro de mando debe reflejar TODA la actividad de marketing de la empresa. Debemos empezar por una versión básica. Iremos de menos a más, para ir tomando el control de los datos y, en una segunda fase, pensar en dashboards más avanzados.
4. Análisis y toma de decisiones diarias: pasar de prácticamente no medir, a desayunar con datos, puede ser un cambio fuerte. Pero es del todo necesario si queremos ir metiendo la cultura del dato en nuestra empresa. Es la manera de familiarizarnos con los datos y aprender a tomar decisiones en base a ellos.

Cómo analizar los datos de analítica digital para tomar decisiones de marketing

Cuando me encuentro en este momento con una Pyme o emprendedor, mi consejo es empezar por una versión del dashboard que nos de los datos básicos para tener la visión general de lo que está ocurriendo en el marketing.

• Analizar de lo genérico a lo específico: es decir, primero las métricas globales que nos den la referencia, después las métricas principales de cada canal y a continuación el análisis de cada uno de ellos.
• Empezar con datos, no con gráficos de tendencias: conocer la evolución de las principales métricas es muy importante, pero siempre debemos empezar por tratar de tener los datos más importantes y accionables de un primer vistazo. Y esto lo conseguimos con los datos de las KPI y sus variaciones mensuales y anuales.
• Estructurar el cuadro de mando:
  • Primera fila: una primera fila con las KPI principales de captación de tráfico, activación, conversión y fidelización.
  • Cuadro de canales digitales: a continuación ponemos una tabla con estas mismas métricas analizadas por canal de tráfico.
  • Análisis de los canales digitales principales: y terminamos el dashboard con un primer análisis de las métricas más importantes de los canales básicos: Google Ads, Social Ads, SEO, email marketing, redes sociales y si somos un ecommerce, el funnel de conversión (datos de la tasa de conversión entre las diferentes etapas de compra).

Una vez tengamos este cuadro de mando básico controlado, podremos continuar profundizando en el análisis. Pero de momento esto es más que suficiente para una primera fase.

Con este dashboard tenemos lo suficiente para seguirle la pista a los datos relevantes. Es decir, si partimos de la primera fila de KPIs y queremos analizar una subida o bajada de una de ellas, podemos continuar por ver cuál/es han sido los canales responsables de ese cambio y para a continuación, ver qué ha ocurrido en ese canal en la tercera parte del cuadro de mando.

Es un primer análisis sencillo, pero nos permite empezar a tomar decisiones y darle valor a los datos para mejorar nuestros resultados.

La imagen que acompaña al artículo (dashboard) es de Freepik