La omnicanalidad B2B como estrategia de crecimiento

Desde que llegó la en mazo de 2020, las ventas B2B han evolucionado increíblemente. Fue la prueba que necesitaban para dar el salto al canal digital. Es cómo si todos supiésemos algo, pero nadie se atreviese a dar el paso y el COVID fue quien nos empujó a dar el salto.

En este tiempo he estado siguiendo los estudios que Mckinsey ha estado realizando para analizar estos cambios (B2B Pulse) y definido mis conclusiones y aportaciones al respecto:

En una nueva ola de este estudio, la conclusión principal es que la omnicanalidad es el camino que marca el crecimiento de las ventas, y por tanto de la transformación digital de las empresas B2B. Es la palanca de la que podemos tirar para generar el resto de cambios necesarios (más adelante veremos esto con datos). Y como ocurre en todos los grandes cambios pasan por las personas que componen la empresa.

Las empresas B2B tienen que adaptar su modelo de ventas B2C

En todo este tiempo que llevo analizando estos cambios en las ventas B2B, lo que queda claro es que el modelo de ventas B2C no es tan diferente del B2B. Por supuesto que hay grandes diferencias de contexto (proceso de venta, tamaño de la audiencia, precio de los productos / servicios, etc.), pero finalmente ambos mercados están compuestos por personas y estas tienen necesidades muy parecidas a la hora de decidir una compra.

Si vemos la situación actual de la mayoría de las Pymes que están en el mercado B2B, vemos algunos cambios muy positivos. Cada vez más vemos como estas empresas ya tienen una bien definida y realizan acciones de marketing para captar clientes. Es un gran paso (si lo comparamos con la situación hace 3-4 años), pero todavía están muy lejos de la omnicanalidad del citado artículo.

Pero como suelo decir:

“El marketing se trabaja de dentro afuera y de menos a más”

Por lo general las Pymes más avanzadas a nivel digital limitan su omnicanalidad a:

  • con un formulario y teléfono de contacto.
  • Presencia más o menos activa en redes sociales: contenido e interacción.

¿Cuáles serían los pasos a dar para poner en marcha una de omnicanalidad en una Pyme?

No se trata de abrir canales de comunicación por abrirlos. Debemos tener en cuenta el contexto de nuestra empresa para decidir cuáles son los más adecuado y cuándo. Para esto necesitamos tener claros dos puntos:

Necesidades de asistencia en la venta digital

Como veíamos en el punto de partida de la estrategia B2B digital, debemos definir la asistencia necesaria para cada en función de la etapa del proceso de compra y en base a esto poner en marcha los canales necesarios.

Como veis en el ejemplo que os dejo más abajo, es una tarea relativamente sencilla (cuando tenemos bien definidos nuestros perfiles de audiencia).

Soluciones digitales para los problemas de los clientes B2B - Customer journey B2B - Mckinsey

Contexto de la empresa

Teniendo claro el punto anterior, debemos tener en cuenta la situación de la empresa y del contexto social. Es decir, cuáles son nuestras capacidades para implementar y atender estos canales y si el contexto actual nos lo permite o nos obliga a potenciar un canal más que otro (movilidad debido al COVID, internacional, etc.).

Una cosa es lo que los clientes deseen (nuestro objetivo), y otra lo que sea posible implementar en este momento.

La omnicanalidad como de crecimiento de ventas B2B

¿Por qué ofrecer más canales de comunicación beneficia a los resultados de la empresa? Por algo muy simple, porque le hacemos la vida más fácil a nuestros clientes.

Definición de omnicanalidad

Por consiguiente, el objetivo no es abrir el máximo número de canales, es abrir todos los necesarios para que la experiencia de compra de nuestros clientes sea lo más fácil posible y les permita dar el siguiente paso desde el canal que más cómodo les resulte a ellos (no a nosotros).

Esta puede ser la forma de explicar qué es omnicanalidad de una forma sencilla y cercana.

Ahora veamos cómo apoyan los resultados del último estudio de Mckinsey el titular de esta artículo.

Equilibro entre canales digitales de comunicación

En las empresas B2B es muy común tener un canal de comunicación apoyado por otros (digitales o no). Por ejemplo, web como canal principal, apoyado por email o redes sociales.

Durante la se han activado otros canales que debían suplir la carencia de otros, pero según se van estabilizando las cosas vemos como la tendencia es a que los diferentes tipos de canales se balanceen entre si (esto es en esencia la base de la omnicanalidad).

Si veis los datos del gráfico más abajo, podéis ver cómo tienden a equilibrarse en todas las fases del proceso de compra (ver los datos de diciembre 2021).

Omnicanalidad equilibro entre canales

La omnicanalidad es el soporte del nuevo modelo de ventas

La digitalización del modelo de ventas B2B requería una nueva configuración de los canales de comunicación que lo soportase. La respuesta inicial es la multicanalidad (diferentes canales no conectados entre si), pero la mejor forma de hacerlo crecer es trabajando hacia la omnicanalidad como tal.

Como vemos en los resultados del estudio, las empresas piensan que este modelo es más efectivo que el anterior, y además lo es tanto para clientes existentes, como nuevos. Además esta afirmación se confirma en los diferentes países que participan en el estudio (menos Francia y Japón).

Efectividad de las ventas digitales en B2BOnmicanalidad significa atender desde 10 canales digitales

Si, 10. Yo también me he quedado sorprendido. Según el estudio aquellas empresas que están activos en 7 o más canales, crecen más rápido. Esta es una de las conclusiones que me parece que están cogidas con pinzas.

Entiendo que las empresas que mejores estrategias tienen, que más invierten, etc. además necesitan más canales de comunicación. Pero para nada significa que si abres 10 canales tu mercado vaya a crecer. ¡Ojalá! Una cosa es creer que la omnicanalidad es una forma de acelerar la digitalización de la empresa y otra pensar que las cosas son así de fáciles.

Omnicanalidad 10 canales para tener éxito de ventas

Los cinco pilares de la fidelidad en B2B

Termina el estudio destacando 5 aspectos que nos permitirán fortalecer las relaciones con nuestros clientes (la mayoría además le gustaría tener todos):

  1. Garantía de devolución.
  2. Disponibilidad de producto online: poder consultarla desde cualquiera de los canales.
  3. Posibilidad de comprar desde cualquier canal.
  4. Atención al cliente en tiempo real y 24/7.
  5. Experiencia consistente a través de todos los canales (lo que marca la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad).

En realidad estos factores y el resto de los que aparecen en la lista nos hablan de: confianza, conveniencia y comodidad.

Al final estamos hablando de las bases del marketing para cualquier tipo de mercado. Nuestro trabajo es ser capaces de adaptarnos al contexto del nuestro.

 

La imagen que acompaña el artículo (omnicanal) es de Freepik

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