El futuro de las ventas B2B es híbrido

En anteriores artículos os he hablado de la evolución de las ventas B2B hacia lo digital, gracias al acelerón que supuso el COVID y basándome en estudios concretos. Es decir, en datos que supuestamente reflejan la realidad. Y digo supuestamente porque si miramos a la Pyme española, especialmente a las pequeñas, es algo que no encaja del todo. Antes de entrar en esto, veamos los datos.

Estos datos nos indican que los cambios a realizar por las empresas B2B para adaptarse a la nueva realidad de las ventas son claros (y se basan en un estudio realizado en 12 países, incluido España):

1. Las empresas B2B necesitan digitalizarse.
2. La estrategia de adaptación y crecimiento pasa por la omnicanalidad.

Hasta aquí todo muy genérico y, para una Pyme, alejado de su realidad. Mi sensación es que les suena algo que deberían hacer (y en parte están haciendo), pero que su día a día no les permite llevar a cabo.

¿Por qué deben digitalizarse las Pymes B2B españolas y qué significa para ellas?

Transformación digital, digitalización,… son cosas que llevamos años escuchando y que las Pymes tienen claro y están tratando de llevar a cabo. Estamos en 2022 y la necesidad de tener una estrategia digital es algo obvio para la inmensa mayoría de las empresas.

Pero, ¿Por qué debe digitalizase una Pyme B2B?

• Lo primero porque su cliente les está buscando por internet y necesitan adaptarse esta realidad para darle el mejor servicio posible. Antes, durante y después de convertirse en su cliente.
• El COVID ha hecho que las necesidades de sus clientes, especialmente en B2B, hayan evolucionado hacia lo digital.
• Y en el caso concreto del B2B, el modelo de ventas ha cambiado. No es que sea una tendencia que deberíamos poner en marcha para adaptarnos a lo que viene. La realidad es que nuestros clientes B2B quieren interactuar con nosotros a través de canales tradicionales y digitales.
• En definitiva, las empresas deben digitalizarse para seguir vendiendo.

Hoy en día para una Pyme media, digitalizarse significa tener una web y estrategias básicas en algunos de los canales digitales más tradicionales. Por lo general empiezan por generar contenidos y compartirlos en redes sociales, tener una newsletter más o menos activa, algunas campañas en medios pagados (fundamentalmente Social y Google Ads), y poco más. Pero estas son solo las primeras etapas de una estrategia de marketing digital.

La digitalización va mucho más allá de la una estrategia básica de marketing digital y afecta a la empresa en su conjunto.

Estrategia de ventas B2B híbrida

Tenemos claras las dos palancas del cambio para una Pyme: digitalización y onmicanalidad. Pero, ¿cómo puede empezar a aplicar esto una Pyme?

¿Cuál es el papel de Internet en el proceso de ventas B2B en una Pyme?

Antes del modelo híbrido de ventas, veamos cual es la base de la digitalización en cuanto a las ventas. Por lo general su papel es el de generador de leads. En la mayoría de los casos la venta se cierra mediante una serie de reuniones y ofertas.

El motor que nos genera estas oportunidades de venta es la estrategia de marketing digital que os comentaba. En la mayoría de las empresas esto es algo que está en desarrollo, pero que debe mejorarse. Es algo que he tratado en este blog en alguna ocasión y que seguramente hayáis leído en muchos otros sitios. Así que no voy a desarrollar este artículo por ahí para no alargarme en exceso.

¿Qué implica digitalizarse y tener un modelo de ventas híbrido para una Pyme?

Pero como os decía digitalizarse implica mucho más. Si nos centramos en los equipos relacionados con la venta, estos cambios son:

1. Marketing y comercial forman parte de un mismo equipo

Debemos conseguir que lo digital deje de ser la novedad, aquello que hacen los de marketing, para pasar a ser parte del día a día de toda la empresa. Esta es la base del cambio y la más difícil.

En muchas empresas el equipo de ventas ve al equipo digital como una herramienta más, y en ocasiones como una buena excusa para justificar sus malos resultados (“es que no nos generan los leads suficientes”, “tenemos leads, pero de mala calidad, no conseguimos cerrar las ventas”, etc.).

Esto puede ser verdad o no (no quiero entrar en polémicas), pero la realidad es que no se trata de que el equipo digital esté al servicio del comercial. Deben trabajar juntos e implicarse en el trabajo del otro. Unos deben conocer bien a los clientes y los procesos de ventas y los otros deben implicarse en la estrategia digital. Los éxitos y los fracasos son de ambos.

2. Ganar en agilidad mediante la digitalización de procesos

Es la forma de optimizar el tiempo y rendimiento de las personas que componen la empresa (y de paso una forma de ayudarles a dar el cambio).

3. Nacionalizar e internacionalizar las ventas

En teoría internet es el paso para la internacionalización de las empresas, pero en el caso de un gran número de Pymes tienen que dar un paso previo y es vender en todo el país.

Actualmente tienen una estrategia de ventas consolidada a nivel local y una estrategia digital que les da cierta visibilidad a nivel nacional e internacional. Pero siguen siendo empresas meramente locales.

Para vender a nivel nacional y luego a nivel internacional, tienen que desarrollar el equipo comercial y sus capacidades al mismo nivel que el equipo local.

Es decir, están descompensados: a nivel local son fuertes en lo tradicional (marca, confianza, red de contactos, experiencia, etc. etc.), y lo digital es más o menos accesorio. Y a nivel nacional e internacional tienen cierta actividad digital y prácticamente cero del otro lado de la ecuación. Así es muy difícil que funcione, ¿no crees?

4. Omnicanalidad y digitalización reales para desarrollar las ventas B2B híbridas de una Pyme

Ahora es cuando hemos llegado al punto clave. ¿Qué debo hacer para equilibrar la ecuación?

Imaginaros una empresa de cualquier provincia española. En su ciudad tienen cierta reputación. Han crecido y quieren dar el paso a vender en otras ciudades. Cuando llegan a estas nuevas ciudades cuentan con un limitado conocimiento de marca a través de su actividad digital y con nada más. Quizás tienen un comercial en la zona que trata de vender como puede, pero poco más.

Deben combinar las estrategias digitales y tradicionales para adquirir o demostrar la reputación que tienen a nivel local. ¿Cómo hace esto una Pyme? No es fácil, pero para mi el camino pasa porque ambas estrategias (marketing y comercial) tengan una estrategia centrada en ese territorio (ya sea otra ciudad, el país o a nivel internacional), que se apoye un 80-90% en digital y el resto por medio de equipo y acciones en el territorio concreto.

Es difícil, pero es la manera de empezar. No pueden hacer un desembarco a lo multinacional y tienen que empezar de esta manera.

Aquí es donde empieza a entrar el modelo de ventas híbrido de verdad. Para atender esos procesos de venta en otro territorio necesitamos que tanto a nivel de marketing, como comercial, la empresa disponga de los canales digitales necesarios para atender a sus potenciales clientes de forma remota (híbrida). Y esto implica tanto a marketing, como a comercial.

Hablo de que la generadora de leads (la web), disponga de las funcionalidades y canales de comunicación necesarios para atender a este futuro cliente de la mejor forma y de que el equipo comercial esté preparado para continuar el proceso de venta una vez le llega el lead.

No solo deben estar preparados los canales para recibir las peticiones, si no que los equipos deben estar coordinados para darles la atención correcta. Esto es fácil de escribir, pero si estás metido en un proceso similar, sabes lo difícil que resulta que la teoría funcione en la práctica.

Para mi una de las raíces del cambio que hacen que funcione, es que el punto uno de esta lista se cumpla. Es decir, que realmente marketing y comercial sean un mismo equipo. Ambos deben saber lo suficiente, y un poco más, del trabajo del otro para poder dar respuesta a los leads sin tener que preguntar al otro, deben tener objetivos comunes, deben implicarse en el trabajo del otro,… ¡vamos un mismo equipo de verdad!

Y, ¿qué pasa cuando la responsabilidad comercial y de marketing cae sobre las mismas personas?

Es decir, si somos un equipo pequeño y “todos hacemos de todo”, ¿cómo podemos aplicar esto a nuestro caso?

En esta situación, normalmente, estos equipos están centrados en las tareas más urgentes y entre ellas no suele estar el marketing. Están volcados en la venta y el marketing es una actividad secundaria que no pueden atender adecuadamente.

Pueden tener voluntad o no de hacerlo, pero la realidad es que no tienen manos suficientes para atenderla. Unos son 90% comercial y 10% marketing, y viceversa. Pero cuando hay una urgencia con un cliente o con un lead, todos son 100% comercial. El marketing pasa a segundo o tercer plano.

Por lo que si están pensando en crecer fuera de la provincia, empiezan con un hándicap importante. Al final se trata de hacer apuestas. Si realmente creo que el marketing me va a ayudar a crecer, tengo que invertir tiempo y dinero de una forma más o menos constante.

Es la manera de crecer como empresa y marca, de crear el equipo que soporte el crecimiento y por supuesto, de desarrollar el marketing para que nos ayude a vender más allá de nuestro ámbito (ya sea tradicional/digital o local/nacional/internacional).

Este es uno de los grandes dilemas de los empresarios. ¡En ningún momento he dicho que fuese fácil!

La imagen que acompaña al artículo (modelo de ventas B2B híbridas) es de Freepik