El mercado esta falto de confianza y pide a las empresas que den un paso al frente

Todos tenemos claro que a mayor confianza en una empresa, mayor será nuestra inclinación a comprar sus productos. El papel de la confianza es clave en todos los aspectos del marketing y fases del de compra.

Es algo a lo que llevamos dando vueltas mucho tiempo. En este blog he hablado de ello en varias ocasiones. Por destacar algunas de ellas: la confianza como herramienta de venta, ¿qué nos motiva a comprar un producto? (donde empiezo a desgranar sus componentes), o ya en 2011 este primer acercamiento con  los ocho componentes de la confianza online.

El problema de la confianza es que es un concepto difícil de cuantificar. Sabemos que es la base y que sus efectos son muy positivos, pero ¿de qué se compone, cómo y cuánto afecta a los resultados de la empresa?

En los últimos tres años he estado escribiendo y profundizando en el concepto y aplicaciones prácticas del propósito de marca en una estrategia de marketing. Es indudable su papel como referente en la estrategia y como constructor de relaciones y confianza con los clientes. Pero la confianza de los clientes se compone de más elementos. El propósito interviene en su parte social y emocional, pero no toca tan directamente el resto de elementos que la componen.

Investigando sobre esto me he vuelto a encontrar, ya lo mencionaba en uno de los artículos que os he enlazado más arriba, con la forma de enfocar y gestionar la confianza de la consultora Edelman y, ¡me ha convencido!

La importancia de la confianza para una marca

Siempre ha sido algo muy importante, pero dado el contexto actual de inestabilidad tras la parte más fuerte del COVID, la guerra en Ucrania, etc. su rol es cada vez más significativo.

Si lo llevamos al marketing, ¿qué papel juega la confianza en marca en el de compra? Según el barómetro global de de 2020, es el segundo factor más importante después del precio. El 53% de los encuestados así lo declaraban (el precio obtuvo un 64% de apoyos).

Efectos de la confianza en los resultados de la empresa

  • Tiene un efecto sobre las ventas: como os acabo de mencionar es el segundo factor más importante después del precio.
  • Acelera las ventas: uno de cada tres clientes tiene un nivel alto de confianza en la marca. Según unos datos más recientes de Edelman, que todavía tengo que confirmar, la confianza genera un aumento del 14% en las ventas.
  • Fideliza a los clientes: un 75% de los clientes que confían en una marca, solo compraría productos de esta empresa.
  • Protege a la marca de las críticas: un 78% de los clientes que confían en una marca la recomendarían y defenderían ante las críticas.

Y por si fuera poca su importancia, si vemos su rol en términos generales, nuestros clientes están pidiendo un mayor protagonismo de las empresas en la sociedad. Cierto es que estos datos son de 2020, pero no dejan de impresionar: el 85% quieren que las empresas les ayuden a solucionar sus problemas y el 80% piensan que deberían intervenir en los problemas sociales. Estos datos apuntan directamente al propósito de marca, pero, ¿qué otros factores intervienen?

Si nos vamos al barómetro de Edelman en España para 2022 la conclusión está clara: “Las empresas son las más capacitadas para resolver los problemas de la sociedad.”

En España, el 63% considera que las empresas son las más cualificadas para obtener resultados y el 56% cree que son las más adecuadas para liderar (seguidas muy de cerca por las ONGs). Los medios y el gobierno suspenden estrepitosamente.

La generación de confianza es una manera de mejorar los resultados de las empresas y nuestros clientes les están pidiendo que demos un paso al frente y lideren.

Por lo tanto, la oportunidad es más que evidente para las empresas. Ahora vienen las preguntas duras: ¿cuánto confían en tu marca tus clientes?, ¿qué porcentaje de tus clientes confían en tu marca vs. Los que no lo tienen tan claro?, ¿qué puedes hacer para aumentar el primer grupo?

Componentes de la confianza en una marca

El planteamiento de me parece una vuelta de tuerca más a los planteamientos que llevamos haciendo años. Se podría hacer de otra manera, seguro. Pero si esta clasificación viene de tantos años de encuestas sobre la confianza, me genera bastante seguridad.

¿De qué está compuesta la confianza?

  1. Ability (Capacidad): capacidad funcional. ¿Es buena en lo que hace?, ¿es competente?
  2. Dependability (Confiabilidad): confianza transaccional. ¿La marca mantiene sus promesas?, ¿se puede confiar en ella?
  3. Integrity (Integridad): confianza moral y ética. ¿es honesta la marca?
  4. Purpose (Propósito de marca): confianza social y medioambiental. ¿Está intentando la marca tener un impacto positivo en la sociedad?
  5. Self (Yo, uno mismo): confianza personal. ¿Es relevante para la audiencia?, ¿Es una marca que resuena emocionalmente?, ¿conecta con su audiencia?

Edelman Trust Management

La promesa de esta metodología es que permite generar perfiles de confianza de tu audiencia en los que podemos saber qué es lo que le motiva e inspira. Con esta información tendríamos las claves para definir la estrategia más adecuada pues conoceríamos las palancas de las que tirar para comunicarnos con ellos de manera más efectiva y por tanto, podríamos maximizar el retorno.

¿Cómo puedo generar confianza en mi marca?

Estos ingredientes de la confianza los podemos ver como una utopía o como los pilares a trabajar en nuestra relación con el mercado. En ocasiones al ver estas metodologías tan de sentido común, podemos pensar: “me parece muy bien, pero esto es para grandes marcas”, o “me parece tan etéreo que no sé ni por donde empezar”, etc. y en parte es normal.

Pero en realidad el camino es más sencillo de lo que parece. ¿De qué estamos hablando aquí? De lo de siempre. De conocer mejor a mis clientes. La diferencia con lo que hacemos hasta ahora es que nuestro conocimiento prácticamente se limita a lo transaccional. Aquí estamos hablando de un conocimiento más profundo y estudiando otras facetas que hasta ahora hemos ignorado.

El primer paso de este camino es el estudio y definición de nuestros perfiles de audiencia a los que debemos añadir estas otras dimensiones. Es verdad que requiere un estudio con mayor profundidad, requiere que hagamos entrevistas en profundidad,… requiere trabajo. Si queremos una gran recompensa, tenemos que dedicarle y recursos.

Una vez tenemos definidos los perfiles, propuestas de y customer journeys, ya tenemos la base de la estrategia definida. A partir de aquí debemos ver cómo usar estos perfiles para mejorar la eficacia de nuestra comunicación, campañas, experiencia de usuario, etc.

 

 

La imagen que acompaña al artículo (liderazgo) es de Flickr

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